花木市场：客单价、展陈、营销中的多向思维

　　 英国资深花园中心专家Neville Stein谈“英国经验”

　　2月23日至24日，世界花园中心协会中国分会(RHS)邀请英国资深花园中心专家NevilleStein授课，来自虹越花卉、北京花木集团、青岛桃花源等6家花园中心的30余位花园中心从业者参与了此次课程。Stein从英国花园中心发展现状、花园中心成本控制、提升客单价、展陈设计、市场营销等方面出发，通过讨论、实操、讲解等多样化方式，向中国的花园中心从业者分享经验。

　　一个50亿英镑的市场

　　英国有6200万人口，其中2700万人有私家花园，占总人口数量的43.55%，意味着近一半的人口与花园中心相关，其中女性消费者居多。

　　英国属于温带海洋性气候，全年温和湿润，年最低气温为零下5℃，最高气温为25℃，得天独厚的气候条件给英国园艺发展提供了便利条件。英国的园艺史从罗马时代延续至今，在维多利亚的植物猎人搜罗全世界植物资源运往英国，时至今日，英国皇家植物园仍是世界上最知名的植物园之一。

　　作为园艺大国，英国拥有超过2500家花园中心(英国的花园中心不经营鲜花，所以此数据不包含花店)，平均每2.48万人拥有一家花园中心。近几年，英国花园中心年销售额稳定在50亿英镑(约合人民币438亿元)左右。英国最大的花园中心连锁百安居(B&Q)拥有300家店，不过拥有2家至3家店的小型连锁独立花园中心是英国花园中心行业的主流。

　　2000万英镑(约合人民币1.75亿元)，英国单店的最高销售额由Longacres的一家分店创造，不过大部分花园中心的单店营业额为100万至300万英镑(约合人民币876万元至2628万元)。根据测算，平均每个车位带来的年营业额为2万英镑(约合人民币17.5万元)，因此车位越多的花园中心营业额普遍越高。

　　英国花园中心的客单价为25英镑(约合人民币219元)，其中8至9英镑消费在咖啡餐饮区，60岁左右的老年人是主要消费群体。有些人每天到花园中心喝咖啡，不过大部分消费者平均每月去1次至2次。英国的园艺中心同样在周末生意兴隆，可供全家人休闲。

　　英国的花园中心春季最忙，5月是销售额最高的季节，冬季生意最淡，特别是1月和2月销售下滑严重。大部分花园中心的室外植物营业额占营业总额的18%至20%，室内植物占比仅为3%至5%，而植物产品毛利率在50%左右。餐饮和咖啡消费在营业总额中占比最大，达到30%，且毛利润高达70%，是今年英国花园中心最炙手可热的项目。此外，装饰品占营业总额的20%，其中圣诞节是最重要的节日，装饰品毛利率为45%至50%。礼品消费占销售额的10%，毛利率为50%。此外，DIY、玩具、服装、农场产品等占销售总额的15%左右。

　　英国花园中心的线上交易额不多，其中第一大园艺电商年销售额为3570万英镑(约合人民币3.13亿元)，最早的一家园艺电商年营业额为180万英镑(约合人民币1576.7万元)。

　　花园中心的采购成本是最大支出，占总成本的50%，甚至更多;其次为人工成本，占总成本的20%。

　　客单价，盈利的法宝

　　花园中心是一个消费场所，而提高客单价是增加利润的关键要素之一。如何让客户购买更多产品?Stein总结了6条提高客单价的方法。

　　1.关联陈列 英国有句俗语：没有需求，就没有消费。所以，商家要做的事情就是创造需求，把植物、花盆、花土、工具等进行综合展陈，吸引消费者把更多产品放入购物车。

　　2.合适的引导 好的导购员能增加客单价，如使用合适的肢体语言、将产品特性转换成对用户的好处等，引导顾客消费。

　　3.大量展陈、大量销售 从花园中心的销售实践来看，对畅销产品的大量展陈能增加销售额，这样总营业额会提高。

　　4.提高商品价格 对于顾客不知道成本的产品，花园中心拥有更多的定价自主权，因此选择特殊品种或独家销售的产品有助于提高客单价。常规来讲，按照毛利率定价和按市场行情定价的方式较为常见，而根据顾客心理价位定价的方式很难操作，但能获得更好的收益，一些亏损促销的定价方式则是短期营销策略，在引流后通过其他产品销售盈利。

　　5.压缩成本 降低库存、减少损耗(英国花园中心的平均损耗为4%至6%)、大宗采购压低采购支出、降低人工成本等，都能帮助花园中心获得更大利润空间，变相提高产品价格。

　　6.提高客户回购率 增加新客户、提高客户回购率、提高客单价等都是提高店铺销售的方法。因此，增加回购率后，客户的终身价值增高，相当于变相提高了客单价。

　　提高销售额、降低采购成本、提高产品售价、提高销售能力、减少损耗，这是提高花园中心毛利率的五种方法。特别值得注意的是，卖得不好的产品要及时淘汰，否则影响单位面积销售额。

　　NevilleStein简介

　　Neville Stein在英国园艺行业拥有40多年的从业经验，是英国知名的园艺零售专家，与英国许多主要的园艺零售商有合作关系，还是英国著名的园艺期刊《Horticultural Week》特约撰稿人、专栏作家，园艺行业专业学术会议演讲嘉宾。

　　1981年，Stein就读于Pershore园艺学院(Pershore Collegeof Horticulture)观赏园艺专业;1985年至1994年，他曾任Notcutts连锁花园中心(18家店，2017年营业额英国排名第四)的销售经理、总经理;1995年，Stein成立一家专门为花园中心和苗圃提供耐寒植物的公司;2000年，他获得东安格利亚大学(Universityof East Anglia)工商管理硕士学位。现在Stein致力于园艺商业咨询，成立Ovation(EA)商业咨询公司，其客户包括：Wyevale连锁花园中心(145家店，英国排名第一的连锁花园中心)、英国园艺贸易协会(HTA)、北爱尔兰农业部(协助成立出口销售小组)、爱尔兰共和国绿色委员会(为爱尔兰苗圃制定营销策略)、爱尔兰共和国食品委员会(制定审计方案)、威尔顿庄园(研究客户需求)、国家信托，以及许多知名的景观设计公司、花园中心和苗圃。

　　展陈设计，视觉营销的重中之重

　　视觉营销的直观解释是给顾客一个好的直观印象，其背后则是把空间环境与产品的选择、设计、包装、定价、陈列结合起来，刺激客户购买产品和服务，最直接的目的是赚钱。视觉营销有助于让顾客将我们与对手公司区别开来，引导客户决策。

　　Stein提出10个展陈建议：

　　1.做好计划 展陈要有策划性和目的性，讲求策略，对促销、活动等要提前设计准备。

　　2.从设计师的角度思考问题 好的展陈有设计感，融入创意，将产品的色彩、花纹、机理等进行空间搭配，创造出协调、对比冲突或有律动的视觉感受。

　　3.有主题 主题展陈能吸引消费者关注，不过过多的主题场景展陈会影响店铺的销售额，一方面因为其占地面积大，影响单位面积销售额，另外如果展陈太美，消费者担心购买后破坏美感而影响销售。

　　4.会讲故事 有故事的展陈如同进剧院看戏，展陈的架构就是剧院的场景，使用的各种展台、场地就是剧院的舞台，而产品就是演员，演一幕好剧就是成功的推销一次产品。

　　5.重视色彩 单色展陈有较强的视觉冲击感，两三种近似色展陈有和谐渐变的效果，对比色则容易抓人眼球。

　　6.技术手段 展陈要综合运用五感，并且将科研成功应用其中，比如消费心理学研究发现，对某一产品，消费者心目中有购买水平线，达到这条线的产品最容易被接受;又或者，视觉研究发现，垂直陈列有男性感，水平陈列有轻松感，对角容易引发消费者行动，而大宗堆放给人便宜的感觉，金字塔形陈列更具美感等。

　　7.堆叠展陈 把同一类型的产品放在一起销售，方便顾客选择，但这适用于消费者熟知的产品而非新产品。

　　8.简单化 化繁为简，让展陈简单明确、主题突出。

　　9.和谐和平衡 和谐的视觉效果，让消费者感觉愉悦。

　　10.从其他领域借鉴 从其他行业获得展陈灵感，如潘通公司每年发布潮流色，可以利用流行色布置展陈。

　　收割新客户，从传统媒体向社交领域转移

　　市场营销学的经典名言是，市场营销就是创造客户。在英国，新店市场营销方面的投入约占总投入的5%至10%。Stein将获得新客户的方法归结为：

　　1.直接交谈，个性化销售 需要付出更多的人力成本，影响范围有限。

　　2.赞助销售 如一些花园中心赞助路边的绿化植物，展示和吸引消费者。

　　3.广告 在各种大众媒体发布广告。

　　4.直邮 英国的不少花园中心都有会员俱乐部，如最大的园艺电商公司拥有200万会员，就至少要印发200万册产品目录等。英国电商是依靠邮发产品图册和广告，不同于国内网上浏览和下单的销售模式。

　　5.公共关系 利用本地媒体，与大众建立情感联系。

　　6.参加展会

　　7.口碑营销 通过人际交往推广。

　　8.社交媒体 通过脸书、推特、Ins等发布信息，由店铺官方或意见领袖吸引消费者。

　　Stein谈到，随着网络化进程，传统广告的方式对客户的吸引力在减弱，口碑推荐、社交媒体的引流作用越来越强。在英国，线上销售由于缺乏体验感，对花园中心的直接冲击不大，但网络在宣传推广方面的作用越来越强，特别是对于年轻人的影响较大，而这一群体正是花园中心试图抓住的顾客。

　　Stein的课程中伴随着大量的小组讨论和实操，这让参与者感觉学习效果更好。例如在讲到展陈的色彩因素时，Stein将学员分成6组，每2个小组按照单色、近似色、对比色分别布置一片区域，随后进行点评，对产品搭配、关联销售等方面做了补充指导;讲到店铺管理时，让各小组提出针对偷盗、减少人为因素导致货损的方案等，互动的学习模式非常受欢迎。

　　一组学员正在总结实操课中南虹桥花坊的10条整改意见

　　Stein在南虹桥花坊讲解花园中心的动线设计和展陈

　　Stein正在点评一组学员的色彩展陈，认为其选品的关联销售做得很好，但区域布置中主要使用的大盆杜鹃却没有搭配相应规格的盆器，可以增加一些大型盆器展示.。