养猪巨头纷纷进军食品端，它们取得了哪些进展和成就？有何独到之处？2021 年9-10月，《农财宝典》新牧网联合礼蓝动保走访中国猪业龙头企业，启动走近”餐桌上的巨头”暨中国猪业龙头企业食品产业链调研，并将发布独家调研报告。欢迎您的关注和支持。

陈生：企业基因决定品牌未来||礼蓝特约·走近“餐桌上的巨头”

农财宝典新牧网见习记者徐晓敏 记者吴昊晖 彭进

时间穿梭回2013年，一位“屠夫”站在北大的讲台上进行了一场生动的演讲，他谈道：“演员不仅有漂亮的，还有长得不好看的丑角，我们就是北大的丑角。”这位侃侃而谈的“屠夫”便是陈生。

曾经一段时间，北大学子卖猪肉的消息走红大江南北，陈生被迅速推上舆论的风口，各种声音接踵而至。

广东壹号食品股份有限公司董事长陈生。摄影徐晓敏

很多人都认为这个北大的学子只是一时兴起，但陈生自己心里有一杆秤，一杆衡量利弊的秤，他深谙将军不打无准备之仗的道理，所以早在2006年他就和团队对广州市场进行调研，发现市场土猪占有率仅为1%，而土猪肉口感比一般猪肉要香，深受大家青睐。

这个调研结果为陈生打开一扇窗，一扇通往猪肉品牌的窗，这片供远小于需的土猪市场让陈生果断创建了壹号土猪品牌，于是壹号食品作为中国最早一批开始发展土猪肉品牌的企业，启动了大型土猪养殖基地建设。

壹号食品湛江遂溪养殖基地。图源：壹号食品

壹号土猪河北承德养殖基地。图源：壹号食品

壹号土猪山东乐陵养殖基地。图源：壹号食品

但做品牌肉可谓是蜀道之难。“壹号土猪”起步阶段足足亏了一年才开始赚钱，通过不断摸索生产至营销的每个环节，不断解决市场问题和养殖问题，最终成功在市场立足。陈生说：“我们每天都遇到各种问题，但必须要及时解决，不会让小问题积累到雪崩的状态。”

经过十几年的拼搏发展，把土猪事业干到极致的陈生终于“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，如今壹号土猪全国连锁店达到2000多家。

壹号土猪档口。图片来源：壹号食品

现在看来陈生非但不是丑角，还是品牌肉这场战役的主角。壹号食品2007年开业“壹号土猪”销售档口，2008年为进一步拓宽市场与商超进行了合作。在土猪市场耕耘15载，预计今年年底出栏量可达数十万头。“壹号土猪”这个品牌已遍布中国的大江南北，收获了一大批消费者的青睐。

如今有越来越多的养殖企业也开始进军品牌肉市场，希望来分一杯羹。面对众多新的竞争者，陈生却指出，很多企业以为做好品牌肉需要的是资金、技术、渠道，实际上最重要的一点却是这个企业的基因。

他提到，有统计数据表明95%以上做品牌的企业都死了，而95%以上做成本导向的企业却都活得有滋有味。品牌肉之路远不是外人眼中那般轻松自在。陈生认为大多养殖企业是做To B的，是跟猪打交道，但是品牌是做ToC的，是和人打交道，人跟猪有多大区别，这两个行业就有多大区别。

“壹号土猪”已遍布大江南北，收获了大批消费者的青睐。图片来源：壹号食品

而一个企业的核心基因，无疑就是领导者本身。“壹号土猪”是陈生一手打造和营销成功，他不仅是整个企业的大脑，还得真正理解业务的每个细节。陈生就戏言，现在不管哪个层级的员工有流失，他起码还能自己顶上去独当一面。

这位土猪大佬虽然早已功成名就，但本人却衣不重彩，采访结束后，站好位置准备拍照时，陈生扯了扯自己的衣服，笑着说道：“刚刚我穿的还是我们天地壹号的工服，现在换了这件衣服，也才28元人民币。”拍完照已经晚上十点多，陈生立马又跟着自己的营销团队去研讨方案了，这或许就是壹号土猪企业基因的一部分。

在风云变幻的市场中，近些年很多养殖企业都进军食品端，打造属于自己的品牌，但很多品牌在市场的这片海域里要么无疾而终，要么平平无奇，像壹号土猪这样能掀起巨大波澜的屈指可数。曾经通过各种营销手段引爆话题，震惊全中国的“壹号土猪”现在又发展到了什么样的新阶段？

农财宝典新牧网记者与陈生（中）合影。

2021年8月，《农财宝典》新牧网记者专访了广东壹号食品股份有限公司董事长陈生，让我们听听他对品牌肉市场的看法。

壹号土猪年出栏数十万头，在广州品牌肉市场占比位居前列

《农财宝典》新牧网：您觉得现在广东品牌猪肉市场有多大？壹号土猪全国现在销量如何？广州的销量又如何？占据广州土猪市场百分之多少的市场份额？

陈生：刚来广州的时候，我们算过在整个猪肉消费里面品牌肉的市场份额加起来就1%，而现在超市里品牌猪肉占据65%的猪肉市场份额，农贸市场品牌猪肉市场占比能达到30%左右。而壹号土猪本身在广州的品牌肉市场里可以占比位居前列。做猪肉品牌，我们不是第一个，早期的双汇就已经做过了，当时我们想做一个品质和定位都不同的产品，如今，我们在北上广深等重大城市销量已经位居前列。但是对于全社会来说，土猪肉消费还不是主流。

我们产能估计今年有数十万头的出栏量，我们有2000家连锁店，以往最高情况下，大概能卖80-100万头。原来规划的产能计划现在受行情影响都缓建了。股市里常言，横盘多长，上来就会有多高，上来有多高跌的就会有多深，本轮猪周期同样如此，我估计低谷会更长，亏损程度会更深。

壹号土猪。

我们抗猪周期利润风险会差一点点，但是问题不大。上个季度全行业亏损，我赚的钱也比原来同期会少一点，我们的销售价格基本不受猪价影响，我做品牌的时候原来也没多赚，人家每头猪赚3000元的时候，我们就赚500-600元/头，现在猪价下跌，我们也没必要跟着降价，并且我们成本比较高昂，所以我们的研发会尽可能保持猪肉口感和提高瘦肉率。

《农财宝典》新牧网：壹号土猪现在已经进驻了北上广这几个大城市，这三个市场有什么区别吗？新打入一个市场，一般通过什么渠道去进行？

陈生：大家对美好肉质的追求本身基本上都是一样的，但是受气候文化差异影响，南北方购买猪肉时消费习惯有所不同，北方人喜欢冻肉存储，所以每次买猪肉的量会比较大。而南方人喜欢吃鲜肉，每次购买量就会较少。

我们进军北京和上海市场的前两年亏了数千万，两年后逐渐适应这个市场的文化，便开始盈利了。华东的一些城市也就亏了半年时间，南京、天津亏的时间最短就两个月。品牌进军市场最关键的是营销手段。

我们一般进军新市场差不多就两个渠道——超市和农贸，现在出现了一些新的线上销售渠道，例如叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市、盒马生鲜等。几个渠道我们还是侧重超市和农贸，北上广深的超市销量占比可能会多些，线上渠道我们销量占比还不是很大，应该有10%左右。

《农财宝典》新牧网：您怎么看待现在实体行业都在受线上的冲击，未来生鲜行业品牌线上销售会不会也会成为主导？

陈生：不太确定未来生鲜行业品牌线上销售会不会主导，但是又一个肉眼可见的趋势是线上买菜人群占比份额确实越来越多。我们曾做过调查统计，目前线下购买群体还基本上是60岁以上的老人，占比超过60%-70%，他们一般去农贸和超市买菜。但每年农贸和超市这两个市场的份额都会不断被挤占一两个百分点。

壹号土猪。

从养殖端进入品牌端需要企业基因突变

《农财宝典》新牧网：现在有很多大的养殖企业也想进军食品端做品牌肉，你怎么看待这样的做法？要想做好品牌肉市场，需要怎么做？

陈生：每个企业都有每个企业的基因，曾有分析师做过调查，95%以上做品牌的企业都死了，而95%以上做成本导向的企业全部都活得有滋有味。大多养殖企业是做To B的，是跟猪打交道，但是品牌是做To C的，是和人打交道，人跟猪有多大区别，这两个行业就有多大区别，所以不要急急忙忙冲跑到这个领域。这个市场看起来很美，但实际上除了我们壹号土猪在这个市场挣到钱了，其他品牌几乎没有挣到钱的。若想进入品牌端，一定要具备从猪变成人基因突变的能力。

壹号土猪。

我当初并不确定做猪肉品牌这件事情是否正确，只认为如果养白猪其实是不占优势的，因为没有大企业有钱有技术，所以我老想干一些别人不可复制的事情，于是瞄准了在当时觉得未来有市场但现在体量不大的土猪，想开辟一条“以品质为基础，以品牌为导向”的新路子，这条路虽艰难但是不拥挤，可以避开竞争，一旦开辟成功那么无疑可以享受这个市场带来的品牌溢价。

我坚信做品牌是由企业基因决定的，“壹号土猪”是我一手打造和营销成功的，我认为自己不仅是整个企业的大脑，甚至不管哪个层级的员工有流失，我都能顶上去独当一面。

如果真的想进入这个市场的话，首先要知道这个不是标品，是有品质要求的，而企业规模化的生产，每个环节是不可控的。不仅如此，进军品牌端需要有销售团队，营销推广团队，还有人员流动的问题也需要考虑，我本身是干这行出身，下面的副总要是不干了，我还能顶上去，如果是其他企业恐怕很难做到，所以企业的基因尤为重要，从To B转To C一定要做足一切准备才可进入。

壹号土猪。

《农财宝典》新牧网：您认为企业们如何共同做大这个品牌肉的市场？企业内部怎么做好管理的？

陈生：在这个品牌市场里，若想建立良好的森林生态，就要允许各家企业竞争，有竞争才会有压力，有压力才会有进步。就像自然界的生态系统，有草就会有羊来，有羊就会有老虎来，要允许共生共存共发展。

内部管理比如反腐这个问题，我曾经想尽了各种监管办法都解决不了，后来我就让加盟商他们自己当老板去了，这就从主观积极性上完全解决了腐败问题。不仅反腐问题，企业内部还有各种问题需要解决，例如制度设计的合理性问题、管理问题、品质问题、持续改善问题等等，无穷无尽，没完没了。但我们一定要每天及时解决这些问题，不能让小问题不断滚雪球到雪崩的程度。

育种这件事要与时间做好朋友

《农财宝典》新牧网：市面上很多猪肉都挂上“土猪”的标签，对于消费者来说，如何辨别是真土猪还是假土猪呢？或者说以怎样的标准来衡量土猪够不够土？

陈生：在国家没有统一的鉴定标准出来之前，只能认品牌，品牌企业的造假成本比普通作坊要高许多，起码一些基本底线是会坚持的，出事概率肯定会比个体户和小企业要小很多，因为大企业一般是不敢去主动干这种事的。

其实100%纯种土猪反而不好吃，动物的有些东西需要通过杂交选育以后，品质和口感会更好些。我们通过十几年的育种，不断选择和剔除，才有现在优良的猪种。

壹号土猪种猪场。图片来源：壹号食品。

育种这件事要与时间做朋友，我们聘请了几十个博士与硕士在山旮旯里搞育种，才有今天的成绩。原来我们做To B没有什么优势，但现在我们的psy从17头已经提升到26头，跟白猪没有什么区别了。中国做土猪育种做了十几年并且每年投入一两千万的只有我们一家，生猪育种卡脖子难题一直是很多企业的心病，但我们是少数的不被卡住脖子的养殖企业之一。

采访现场。