花星鱼养殖方法视频(抖音本地生活内部交流纪要-大量内部数据)

时间：2023年3月5日

（声明：以下内容均来自专家口径，不构成对任何人的投资建议。）

交流要点总结：

1、 抖音本地生活经营情况：

➢ 到店2月138.5亿，其中餐饮69.4亿，综合41.2亿，酒旅27.9亿。2月的核销金额是81.12亿，整体核销率58.6%。酒旅48.3%，餐饮59%，综合60.8%。外卖2月GTV约1.07亿，客单价120-130元。

➢ 2月佣金2.92亿，团购广告7.65亿。非餐饮商家的抽佣率有提升，主要为了改善服务商的生存环境，对头部商家会给予最高80%的返点。电商行业1月和2月基本占广告消耗40%- 45%

➢ 2023年内部目标是1500亿，没有明确的全年目标，广告目标是150亿。未来GTV里综合会提高，酒旅会减少。

2、 组织管理变化：

➢ 2023年1-2月有很多新增转岗，生活服务本地业务的销售条线总人数约3500人，其中1500-1600是运营，剩下的是销售。餐饮目前销售约800 多人。

3、 美团情况：

➢ 头部品牌在美团广告预算有竞争，但对美团单量跟交易流水没有很大影响。2023年所有的全国类似品牌跟美团广告的签署是低于去年，大趋势2023年签的金额会比2022年低。很多在抖音上的预算是额外增加的，即使没有抖音它也不会把钱放在美团。

➢ 美团现在也在做直播，但目前直播和短视频并没有给美团带来很大增量，因为用户的使用习惯短期内很难改变，但抖音的流量很内卷，费用成本高。

➢ 抖音到店商家跟美团的重合度现在约87%。

➢ 美团目前酒旅复苏较快，2023年1-2月美团的单量环比同比都是涨。

交流内容：

一、经营情况

Q：抖音本地1、2月GMV情况？

A：外卖1月8600多万，2月约1.07亿，外卖一二月目标1.6亿，实际达成1.8亿，包含抖音官方指引的团购配送与饿了么，饿了么订单1月2000多万，2月3700-3800万。到店1月117.2亿，2月138.5亿，其中1月餐饮63.7亿，综合34.8亿，酒旅18.7亿，2月餐饮69.4亿，综合41.2亿，酒旅27.9亿。

Q：2023年抖音本地目标？

A：目前没有年度OKR，只有月度OKR，内部目标是1500亿，没有明确的全年目标。餐饮占比55%，综合30%，酒旅15%。本地生活2023年1、2月的双月OKR销售口径GMV是255亿，实际达成255.7亿。

Q：2023年的本地生活广告目标？

A：团购的广告目标是150亿，2022年广告约82亿，2021年16亿。

Q：2023年2月核销情况？

A：2月的核销金额是81.12亿，整体核销率58.6%。酒旅48.3%，餐饮59%，综合60.8%。

Q：外卖的商家拓展？

A：目前外卖发展很不顺利，全国连锁大品牌的外卖覆盖率不到5%。美团有非常完整的外卖的履约能力，抖音的能力较差，以合作为主，抖音做外卖是为了给餐饮商家更多服务，给予他们更多渠道选择，为后期的搜索复购去铺垫。抖音外卖的客单价高于美团。目前只有北京、上海、成都三个城市在做直客外卖，目前都陆陆续续转移给饿了么，但转移饿了么必须要入驻饿了么，不入驻无法使用。这是一个矛盾体，饿了么希望抖音给予饿了么更多的商家，能够在饿了么开通外卖业务，入驻了饿了么平台，抖音希望饿了么提供更多的商户在抖音做到店推广。但目前两边的资源互换，从抖音商户到饿了么的转移是比较困难的，很多商家在美团开了外卖账号，不太愿意在饿了么入驻。

Q：饿了么和美团的二选一取消，为什么仍不愿在饿了么入驻？

A：之前是不允许垄断，但很多商家清楚美团的手段。虽然没有这个政策，但美团会给很多管理。抖音目前考虑自己去收购1-2家配送团队，电商商城也需要次日达和小时达，拥有自营骑手做外卖会更顺利。

Q：2月外卖的客单价配送费？

A：世界杯期间抖音免配送费，不需要商家额外出配送费。目前配送费很低，外卖基本上是在抖音上团购的套餐，1月客单价125 块钱，2月120-130元，去年全年约137元，因为抖音卖的只是团购的套餐，不卖价格低的。

Q：抖音第三方的服务商情况？

A：2021年5月引进服务商，到8月有200多家，2021年底砍了一部分剩140家，目前服务商约350多家。2023年初有一小部分腰尾部服务商退出，食物主义在抖音上目前运营情况较好，月营业额可达3-4亿。抖音未来会重视服务商，因为酒旅等大部分资源完全靠服务商提供，自身开发少。目前抖音综合和酒旅在涨佣金，为了拿更高的返点给服务商，让服务商更好的生存。

Q：2023年2月的抽佣率？

A：1月佣金2.3亿，2月佣金2.92亿，2月团购广告7.65亿。抽佣较1月变化不大，抖音抽佣是核销后的GMV才抽佣。

Q：抽佣拆分？

A：餐饮2.5%不变。游玩的人文古迹、自然观景都是3. 0%。酒旅里酒店宾馆4.5%，客栈民宿6%，其他住宿4.5%，民宿之前是3.5%，有所增长。综合里爱车是5%，宠物3%，购物5%，结婚10%，所有结婚覆盖的二级类目都是10%。丽人除医疗外是5%，丽人的次卡除医疗之外3%，医疗美容含次卡10%。亲子5%，亲子的次卡3%。休闲娱乐里电影3.5%，洗浴、按摩、丽人都是5%，大部分休闲娱乐都是5%。医疗健康10%，运动健身5%，其他都是5%。之前的平均佣金率约3. 5%，现在比之前有所增长。

Q：商家对抖音抽佣看法？

A：商家会认为抽佣偏高。很多商家与销售不理解为什么在过完年后，除餐饮之外涨本地生活团购的佣金。目前很多腰尾部商户在抖音很难生存，因为广告费高于美团等其他平台，此时涨佣金不是很合理。商家在抖音不投广告的情况下利润率很低。抖音GMV主要是全国连锁、KA商家，商户对于涨佣金有抱怨，但抖音会给网红店、销量好的商家返点。

Q：抖音对头部商家的返点率？

A：最高返80%，一些尾部商家没有返点，目前只针对个别销量好的商家返点。抖音佣金增长的真实目的是因为本地在抖音里盈利点很低，光靠团购的广告不足以支撑每月的开支，抖音目前需要服务商的商家资源的，但是餐饮现在没有涨。

Q：餐饮为什么没有涨？

A：因为目前核心的SKA、CKA的品牌大客户都在餐饮，综合没有什么大客户，酒旅主要做的好是民宿，民宿是靠抖音去做推广的，所以这部分佣金增长对于用户的留存影响不大。餐饮GMV占整体55%，所以餐饮佣金目前没动。

Q：头部商家在餐饮，为什么涨非餐饮佣金？

A：综合和酒旅占总GMV一半。餐饮除了全国连锁外，小商家较多，更在乎佣金等利益点。综合和酒旅需要抖音的推广，所以对于佣金增长没有像餐饮商家反应那么激烈，尤其是医疗、美容、体检、结婚等，他们竞争激烈，利润高，对推广的需求大。到综商家在抖音上的营销需求更强，所以涨他们的佣金。

Q：商家在抖音本地生活推广的投入周期？

A：新商家做账号建设的周期一般是1-2个月。网红店铺的周期只有1个月，最长2个月。

Q：通过一两个月筛选成功后，商家的投入频率？

A：以品牌商家为例，沪上阿姨在抖音的投放一般是1个月，如果有效果，他会在第2个月增加上个月投放量的20%-30%，半年之内逐月增长。如果没有效果，他在第二个月、第三个月就会下降，下降幅度至少50%以上，只是稳住现有的业务量去做分发。顶流的品牌像花西子会一直保持在抖音的高地位，会不断地增加预算，一般商家到了5-6个月后预算会下降。抖音前期投放成本非常高，不仅花巨量引擎、本地垂类广告费，还要花星图的服务费，找达人机构帮助运营。当账号稳定后，只需要维持品牌传播的热度，所以费用会下降。

Q：一二月份电商在抖音上的广告投放占比？

A：电商行业去年1030亿，占到大盘近40%，目前1月跟2月基本占整个广告消耗40%-45%。

Q：一二月份抖音目前整个的广告收入？

A：2023年1月的消耗是254亿，电商行业里日化8亿多，母婴5亿多，美妆28亿多，服装配饰大类目22亿多，3C数码14亿多，一共是110.7亿，占整个广告消耗43. 47%。二月消耗是227亿，电商行业的消耗是97亿，占比42. 7%。1月份的消耗比2月高是因为1月有15天的年货节。

Q：目前抖音本地生活的广告费，头部商家占比？

A：按金额，SKA、CKA、KA的广告消耗要占整个本地生活65%以上。按数量，这些占13%。去年全年是13. 2%的数量，66. 7%的金额占比。

Q：电商投放的金额和占比未来趋势？

A：抖音在2023年的电商行业消耗目标已经比2022年高，2022年1030亿，目标是2023年1500亿，大概率是可以完成。目前抖音电商体系比较完整，电商的品牌方出的数量较多，品牌化率占比也很高。而且抖音对品牌方的扶持手段，包括品牌方目前的抖音运营和留存看，该广告费目标很容易达成。目前电商占了字节消耗的大头，其他行业都在跌，只有电商行业会涨，也只有电商行业的客户手上有预算，其他大部分的行业没预算。

Q：抖音电商今年的目标是否有调整？

A：电商的GMV目标是2万亿，支付口径是1. 5万亿。它的广告2023年肯定要涨，抖音商城原计划是5月去做广告，目前在部分城市已经在测试，如果加上未来商城大量投入广告，它的消耗肯定会做比往年更高。

Q：抖音整个流量增速放缓，主站的流量分发的效率如何平衡？

A：电商流量从2022年起，从原本的13+%降到9+%。未来电商的流量占比在大盘位置越来越低，本地也一样的，因为要考虑用户体验。抖音去年花了170亿扶持达人，招募了很多知识类作者和黄钻，所以电商的内容未来商业化占比会很高，整个占比会下降。抖音做更多搜索的GMV占比，去年做了抖客，可以通过站外引流，比如刷头条、刷西瓜、刷微博跳转到抖音的直播间。

Q：现在电商和本地的VV占比？

A：电商2月的流量是261亿，大盘是2637亿，占比9.92%。本地生活2月大类是208亿左右，约8%。生活服务大类包括团购（不到1. 6 %，仅47+亿，1月43亿），挂POI门店（综合酒旅餐饮的POI门店接近116 亿），整个同城的本地达人、本地咨询、本地热点等。生活服务并不完全只是团购，目前整个生活服务架构里还有很多其他同城运营，以增加一些用户存量的。本地生活团购更多指的是李伟生活本地业务，专门做团购交易额和团购广告，只针对餐饮综合酒旅商家，能够给本地生活带来GTV的VV占比只有1+%。

Q：未来抖音的抽佣率变化趋势？

A：本地生活的佣金率目前应该不会涨。电商的佣金一直在降，不管是标准佣金率还是实际佣金率都越来越低。电商只是佣金在降，广告没有降。本地生活很多佣金是固定的，但是电商的佣金是可以升级降佣金的。

Q：电商如果算入广告，综合的佣金率变化？

A：如果加入广告，佣金率肯定在涨，因为广告未来会越来越高。2 月比1月份低，因为2月没有任何大促活动，1月年货节，3月肯定又比前两个月都高，因为有三八女王节，重点针对美妆行业，美妆是抖音上消耗最高的一个行业，去年320亿。

Q：未来本地生活GTV 结构？

A：综合会提高，酒旅会减少。抖音要在综合开发很多新类目，空间较大，目前比较重要的：体检、医美、教育、丽人。酒旅目前做得比较好的是民宿，但是抖音缺乏景区酒店的资源，酒旅的直客团队很少，都是靠携程、同程用OTA的相关平台提供。疫情复苏后，酒旅更多会体现在携程和美团上，而抖音的综合未来空间会增长。

Q：高星大连锁酒店更适合在短视频上推广，为什么后续的发展不看好？

A：2021年抖音做团购到现在为止，很少有星级酒店，除了网红民宿和一些景点外，其他的并不太好在抖音上去做短视频的内容推广和直播，酒店在抖音持续运营的很少。酒店更注重在携程上的订单，它有房间的订单系统，系统他不用抖音的，而是要连接自己的，技术的差异化无法将其系统用于抖音。酒店系统里携程、美团、同程与酒店互通，他要额外去算抖音的单量，比较麻烦。最核心的原因是抖音缺乏酒旅的资源，只有一些大型景区、网红民宿，抖音更多靠平台的资源推广。

Q：抖音服务商能够带来的酒店资源比较有限？

A：基本上酒店和大部分景区都是靠第三方的服务商、OTA平台提供，但提供的资源有限。核心问题是大酒店不太愿意在抖音上做长线运营，酒店更多精力还是通过携程、美团下订单。2021年6月抖音就有专门的山竹旅行，是抖音的一个内置小程序。

Q：抖音本地的GTV 天花板？

A：抖音的本地销售的GTV天花板是美团到店的一半，不太可能在一两年内超过美团GTV的一半，因为抖音商家基数很难达到美团的量。抖音的腰尾部商户很难生存，未来流失率很高。

二、抖音本地生活管理架构

Q：目前本地架构、销售人员管理情况？

A：本地目前是独立的一级部门。生活服务本地业务的销售条线人数最多4000-5000人，现在有在新招募员工或从内部转聘，人数约3500人，其中1500-1600是运营，剩下的是销售。除了本地业务团队外，本地生活还有战略、平台治理、同城运营、本地用户增长，共6个核心部门。

Q：目前销售人数？

A：除了李伟负责的本地业务的生活服务的销售条线外，其他1500-2000人，总共约5500-6000 人，现在跟未来本地生活直接负责人是朱时雨。2023年1-2月有很多新增转岗，分为餐饮、综合、酒旅，餐饮又分SKA、CKA团队、普通团队，目前酒旅综合也有SKA团队。餐饮目前销售约800 多人。

三、美团情况

Q：头部商家在抖音增加投放对美团的影响？

A：头部品牌在美团广告预算有竞争，但对美团单量跟交易流水没有很大影响。美团没有像抖音有竞争力的广告核心产品，没有字节的算法，它的流量推广能力、拉新程度没有抖音高，但美团的复购率高、商户留存好、商家基数大，所有腰尾部商户在美团可以常态化运营，ROI高于抖音。抖音未来的核心竞争力并不是所有的普通商家，而是品牌商户，普通商户广告预算低，只能活一两个月就会被别的店顶下去，字节会给商家制造竞争对手，除非在抖音有很高的广告预算。本地生活属于商业化的内容，与电商一样，为了保住UG部门的增长需要做平台治理和生态管理，电商跟本地生活的自然流量会越来越低，更注重商业化流量分发。因此抖音在本地生活新推出巨量本地推，商家的标签跟用户对应更精准，未来商业流量将占比更高。

Q：美团短视频产品情况？

A：美团现在也在做直播，但目前直播和短视频并没有给美团带来很大增量，因为用户的使用习惯短期内很难改变，美团有强大的评论体系和定点搜索，用户只有在饭点或者想去哪个地方玩的时候才使用美团。抖音的使用时长更高，美团正常用户一天不会超过20-30分钟，但未来不排除美团会把短视频做大，毕竟目前抖音的流量很内卷，费用成本高。

Q：美团今年和大客户的广告年框价格是否优惠？

A：从2017年到现在，美团的广告价格变化不大，卖最多的是推广通，商户通的价格这几年有所增长，3500到1万不等，相当于是门槛。2023年所有的全国类似品牌跟美团广告的签署是低于去年，大趋势2023年签的金额会比2022年低。抖音肯定抢了一部分美团的广告预算，目前是抖音的流量红利期。但有很多品牌像手打柠檬，它在美团的月均销量没有抖音高，美团广告位置、流量、传播能力有限，但抖音可以做到，是额外增量。很多在抖音上的预算是额外增加的，即使没有抖音它也不会把钱放在美团。

Q：目前抖音商户和美团的重合率？

A：到店商家跟美团的重合度最开始有83%-84%，现在约87%。全国连锁品牌、SKA、CKA、KA基本98%以上。美团和抖音没有“二选一”政策，抖音在2020年和美团共同做了美食宝产品，抖音之前是对标点评4分以上的商家去招募的。

Q：美团一二月份到店情况？

A：听说美团目前的酒旅复苏较快，2023年1-2月美团的单量环比同比都是涨。