南通如东养殖龙虾现场(深读｜乡村“土特产”化身“致富IP”)

来源：【交汇点新闻客户端】

秋风起，蟹脚痒。眼下在苏州阳澄湖现代农业产业园内，来自消泾村的村民们娴熟地挑蟹、分蟹、绑蟹，并为一只只阳澄湖大闸蟹系上专属防伪标识。“得益于品牌效应，市场上一只阳澄湖大闸蟹的价格在70—200元，远高于普通大闸蟹。”当地蟹农金宏说。

近日，阳澄湖大闸蟹、东台西瓜、如皋黑塌菜、高邮鸭蛋、如东条斑紫菜入选2023年全国农业品牌精品培育计划名单，加上2022年入选的射阳大米、阳山水蜜桃、宜兴红、盱眙龙虾、兴化大闸蟹，两年来江苏共有10个品牌入选全国农业品牌精品培育计划，入选总数在全国各省、自治区、直辖市中排名第二。

阳澄湖大闸蟹围网养殖水域航拍。 陆恒 摄 （视觉江苏网供图）

从“养在深闺”到“远近闻名”

一批农业品牌脱颖而出

“想提高农产品附加值，就要打造品牌，提升单位面积耕地创造的价值。品牌打造是农业增收非常重要的一个渠道，在农业产业发展中举足轻重。”南京农业大学经济管理学院院长徐志刚认为，品牌的基础是品质，江苏自古以来就是“鱼米之乡”，生态类型多样，拥有得天独厚的农业生产条件，各地都有“拿得出手”的特色农产品，且长三角地区居民人均收入较高，消费更加多元化，优质农产品有市场，因此江苏有条件、有优势打造农业品牌。

水乡兴化，五湖八荡星罗棋布、万余河道纵横交错，河蟹养殖面积达80万亩，形成从种苗繁育、技术服务、生态治水到螃蟹交易的完整产业链。正因为产量高、品质好，兴化大闸蟹曾经屡屡被外地一些蟹贩买走、贴上一些知名品牌再卖高价。

“明明是兴化产的好蟹，为什么要‘为他人做嫁衣’呢？我们应该打响自己的品牌！”兴化市农业农村局四级主任科员姚志刚说，兴化把区域公用品牌建设作为关键重点，委托专业咨询公司进行策划。2020年6月，兴化大闸蟹区域公用品牌战略发布会举行，以“足斤足两足够肥”为卖点，全新设计品牌标识和公共形象，制定养殖标准和质量标准，完善授权办法和行业规范，引导全市养殖户开展标准化生产。“我们每年举办河蟹开捕季、农民丰收节等活动，结合网红或‘市长’直播带货，推进兴化农产品品牌建设与运营，提高影响力。”姚志刚说，兴化全方位建设销售网络，线上在淘宝、京东、拼多多等主流网购平台开设品牌旗舰店、专营店等，线下围绕长期合作、资源共享、共同发展，推动区域公用品牌、核心广告语、门店设计、包装设计实现“四统一”，在南京、扬州、泰州、靖江等地的特色景区相继开设了兴化农产品展销店。

品牌一旦打响，就容易出现鱼目混珠、以次充好的情况。如何规范品牌使用，是许多农产品区域公用品牌建设中需要面对的问题。“为进一步健全产品质量监测体系，射阳制定发布高于国家标准的射阳大米江苏省地方标准，建成质量追溯平台，对使用‘射阳大米’品牌的企业进行‘双码’全程溯源管理，实现来源可查询、全程可控制、质量可追溯，确保消费者购买的每粒米都能找到源头，还原从田间到舌尖的全过程。”射阳县农业农村局局长曹平苏告诉记者。

农产品品牌保护工作是一项系统工程，需要各方协同、持续发力。兴化坚持政府推动与协会发力相结合，厘清政府与市场之间的关系，制定区域品牌建设计划、实施细则和准入办法。政府通过联合开展“打假保品牌”行动，集中力量打击假冒名牌产品等违法行为，维护品牌企业权益；行业协会通过考察企业生产能力、收取品牌使用管理费等方式，设定品牌使用门槛，明确品牌使用规则。目前兴化大米、大闸蟹等行业协会已有75家会员单位按照品牌保护的要求，签订品牌授权使用合同，履行品牌授权使用责任，共同维护兴化农产品品牌形象。

盱眙龙虾从“外来物种”变成“中国名菜”，射阳大米从“默默无闻”到“香飘全国”，兴化大闸蟹从“养在深闺人未识”到远近闻名……近年来，江苏深入推进“品牌强农 营销富民”工程，不断创新品牌赋能方式，探索品牌打造新路径，构建了具有江苏特色的品牌创建模式，打造了一大批知名度、美誉度和消费忠诚度高的农业品牌。

目前，江苏已成功创建12个国家级特色农产品优势区，共有5个品牌入选“全国百强农产品区域公用品牌榜”，12个品牌入选“中国农业品牌目录”，10个品牌进入全国农业品牌精品培育计划。农业农村部连续4年向全国推广江苏农业品牌发展经验。

从“特色产品”到“支柱产业”

优质农产品联农带农效益显著

盱眙，从曾经的江苏省重点贫困县、江苏省财政转移支付县蝶变为如今的“中国龙虾之乡”，实现了县域经济的跨越式发展，“盱眙十三香龙虾”功不可没。2001年，盱眙举办第一届“中国龙虾节”；2008年，盱眙被正式命名为“中国龙虾之乡”，“盱眙龙虾”被评为“中国名菜”。盱眙持续举办23届中国·盱眙国际龙虾节，“盱眙龙虾”先后获评中国百强农产品区域公用品牌、中国地理标志农产品，盱眙把小龙虾做成了一个“致富IP”。

“小龙虾撬动大产业，通过大力推广‘繁养分离’和‘虾稻共生’综合种养模式，盱眙龙虾品质和产量持续提升。目前，全县龙虾养殖面积达91万亩，年产龙虾12.3万吨，年交易17万吨。全县养殖50亩以上大户4265户、500亩以上大户近200户，亩均效益达到3000元以上。”盱眙县龙虾产业发展股份有限公司董事长张晓东说，盱眙大力推动一二三产融合发展，形成百亿级产业规模，2022年全县龙虾产业总产值达202亿元、同比增长11.60%，小龙虾年交易量超过17万吨，交易额突破68亿元。

如今，小龙虾产业已经成为盱眙的支柱性产业，全县近20万人口从事小龙虾相关行业，农村居民人均纯收入中约1/4来自小龙虾，整个小龙虾产业规模约是全县GDP总量的1/4。“盱眙龙虾”区域公用品牌价值今年达353.12亿元，连续7年位居全国地理标志产品区域品牌水产类第一名。

省农业农村厅市场与信息化处处长樊宝洪告诉记者，近年来，江苏将农业品牌建设作为深化农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的关键举措来抓，涌现出一大批具有地域特征、文化底蕴的农产品区域公用品牌。各地以农产品区域公用品牌为抓手，不断探索符合本地实际的联农带农新模式，让群众共享发展成果，以产业兴旺带动百姓共同富裕。

“我们突出科技创新、业态融合、品牌建设，将‘东台西瓜’这个‘土特产’，打造成现代农业发展和群众增收致富的‘金名片’。”东台市副市长缪斌介绍，东台市建立“企业+合作社+农户”等多形态联农带农机制，一体推进良种推广、农资供应、技术培训、产销对接，让广大农民“好种瓜”“种好瓜”，最远种到东南亚。全面构建“一主多副”品牌营销格局，在全国建立直销窗口800多个，产品畅销盒马鲜生、百果园等数千家连锁门店，荣获中国名牌农产品和全国最具综合价值地理标志产品称号，该市每年办好“瓜儿熟了”西瓜节庆活动，推动产业“接二连三”，创成国家农村产业融合发展示范园。如今，“东台西瓜”常年种植面积超30万亩、产量超100万吨，成长为总产值超30亿元、惠及10多万瓜农的“甜蜜产业”。

射阳努力用“一粒米”撬动一个产业、培育一批企业、富裕一方百姓。“我们实施大米加工龙头企业提升工程，‘一企一策’推动射阳大米集团、必新米业等核心企业‘智改数转’，支持益海粮油、沈氏米业等重点企业发展精深加工，形成‘以稻优米、以米促糕、以米带油’的产业互联新模式，提高粮食综合利用率和产品附加值。”曹平苏介绍，射阳现有大米加工企业68家，年生产能力达300万吨，其中国家级农业龙头企业2个、省级3个，按照“企业+基地+农户”经营模式，构建利益联结机制，带动农民增收4亿多元，同步促进包装、物流等产业发展，增加产值11亿元，成为“江苏省地标富民十大典范”。

从“品牌打造”到“精品培育”

注重更高质量发展

近年来，全国各地都在发展农产品区域公用品牌，但农业品牌多而不精、大而不强、杂而不亮等问题客观存在，品牌竞争力影响力带动力有待提升。一些地方和部门脱离主导产业和本地优势创建品牌，将农产品区域公用品牌与全域全品类区域公用品牌、文旅品牌、区域形象品牌等混淆，品牌打造没有与特色农产品培育、促进产业增值增效有效衔接，离开了产业基础，导致品牌识别度下降，难以实现优质优价。

实际上，农产品区域公用品牌除了质量要素，还包含产品服务、文化价值等更多内容，取得产品质量认证不等同于创成品牌。品牌是否获得认可，往往由消费者决定。

江苏省农业农村厅日前印发《关于高质量推进农产品区域公用品牌建设的意见》，提出要坚持农产品区域公用品牌创建与挖掘本地资源特色、新老品牌并举、强化运营管理、市场精准营销相结合等原则，科学培强农产品区域公用品牌，推动形成省市县三级分层发展、相互促进的区域公用品牌梯队，全面提升品牌竞争力、影响力和带动力。近日，省农业农村厅、省知识产权局联合发布了2023江苏农业品牌精品培育名单，将“阳山水蜜桃”等66个品牌纳入江苏农业品牌精品培育计划，其中区域公用品牌17个、产品品牌49个。

“江苏正处于农业品牌快速发展阶段。今年初，我们联合省知识产权局，提出依法规范、高标准培育一批产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌精品，通过提升品牌基础、营销推广、管理服务、市场消费等方面能力，打造强势农业品牌，放大品牌引领产业增值增收的效应。”樊宝洪说，此次入选江苏农业品牌精品培育计划的66个品牌，集中代表了江苏农业品牌发展的高端水平。下一步，省级层面将对入选精品培育品牌计划的农产品区域公用品牌，在产业基础、营销推广、管理服务、市场消费等方面提供支持，各地结合实际，在政策制定、规划指导、基本公共服务等方面给予扶持，上下联动，打造省内闻名、国内知名的“苏”字号农业大品牌。

新华日报·交汇点记者 洪叶 吴琼 颜颖

编辑: 周晓雨

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