文 | 弋 曈

编 | 陈梅希

先发疯的品牌赢下所有。

1花西币=79元，谁最先将79元作为计量单位？只有互联网吃瓜第一线的选手才能敏锐捕捉到新的流行元素。

9月11日，李佳琦直播道歉的当晚，蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐，并下场玩梗“一花西币可换五斤半蜂花”，光明正大内涵花西子，不遗余力蹭起了热点。

不仅蹭热点，蜂花还致力于将用户的注意力拉回自家品牌身上，在热点视频的评论区进行一波“捡粉丝”行为。一系列操作下来，蜂花官方抖音账号两天涨粉80多万，7次登上微博热搜。

图源抖音、微博

据飞瓜数据显示，仅仅两天时间，蜂花的抖音直播间人气和销售数据创下近半年以来的历史新高——直播间最高在线人数突破三万，带货GMV超2500万，不少产品直接被抢购至断货。

这并不是蜂花第一次吃到热点事件的流量红利，这个38岁的成熟国货品牌，是微博热搜的常驻选手，拥有连续三年登上热搜榜一的战绩。

作为不花钱营销的高手，蜂花对这套“出圈法则“的使用显得越来越驾轻就熟，为品牌博得关注度的同时，还转化成了实实在在的效果广告。

不仅如此，有了蜂花的示范效应之后，国货品牌圈正在进行新一轮的“顶流更迭”，以老代新，引发多个品牌的的翻红与狂欢。

爆火戏码：从破防到发疯

蜂花的每一次热搜之后，随之而来的状态都是“库存告急”。两年前，蜂花第一次出圈，就是源于官方与消费者的“真诚对话”。

彼时，蜂花因“包装土、设计丑” “像洗洁精”遭到网友吐槽，而蜂花则在短视频平台大方回应自己本来就很廉价，并表示公司没有什么知名度，也没有营销费用做推广。

一时间，关于“蜂花疑似倒闭”的传闻迅速蔓延，官方出面澄清并对网友质疑诚恳回复，字字没说穷，却句句透露出心酸，引发了消费者的广泛同情，也为直播间迎来了一波“野性消费”，一天完成了以往一个月的销售额。

2022年5月，蜂花第二次登上热搜，这次热搜同样为其带来了巨大的流量，蜂花直播间最高观看人次超过16万。

此次出圈的套路与第一次异曲同工，先是辟谣“老板没有含泪直播”，再适时为自己打上“良心国货”的人设标签，并逐渐开始“破防”。

蜂花直播间里，细数品牌被外资打压的往事，并表达“蜂花不是杂牌，37年无违规，10年来仅涨2元钱”。网友再次掀起“心疼热潮”，纷纷表示支持蜂花，向更多人分享坚守品质的老字号国货。

有了前两次的积累之后，蜂花坐实了“穷且良心”的国货人设，但卖惨式营销是把双刃剑，一时的哭穷卖惨可以博取同情打开销路，一旦太过刻意就会形成视觉疲劳，对于品牌形象来说必遭反噬。因此，蜂花在这次的事件营销中，也选择了更加“明牌”的方式，直接去评论区刷存在感，以“发疯”的方式向用户索要关注。

“发疯”成为当下年轻人打破各种规则、暂时抽离社会角色、关注自我情绪的选择，无论是“破防”还是“发疯”都让消费者看到，品牌身后站着的是一个个有思想有感情的“活人”。

对于蜂花这样的大众品牌来说，很难通过产品的功能性以及差异化建设品牌壁垒，最重要的就是能否与消费者“玩在一起”。廉价的消费能换来快乐，也是“悦己”经济的体现，谁会不喜欢懂梗、会整活还便宜的快消品呢？

话说回来，消费者花费79元买的是蜂花吗？集体情绪下，大家买的是一个符号，一种反击，宣泄对于国货溢价的不满，行使“消费者严选”的权利。

从破防到发疯，是个人出圈常见的形式，也是品牌营销屡试不爽的爆火戏码，但所有的情绪不能显得过于刻意，拿捏表演的尺度，在表演与真实之间游走，才是观众最爱看到的。

北京协和医院的化妆品公司由于被假冒品牌抢先注册了“协和医院”的商标而痛失本名，只能叫“精心”，被网友调侃为知识产权案的反面教材。

保不住商标还输了官司后，精心开始在蜂花抖音的评论区无差别发疯，调侃运康锅巴是卖运动鞋的，问中国邮政发不发顺丰，目标是——“创”死（年轻人中的流行语，指伤害或发泄不满情绪）每一个国货品牌。

在不顾一切的发疯行动之后， 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 发现精心的小红书官方店铺产品已经全线售罄，网友纷纷表示，理解一下，它哪见过这么大阵仗。小红书上，不少用户化身自来水热情安利精心，精心还跑到每一个催货的用户笔记下留言：“家人们别急，下了班就去工厂踩机器生产了。

很显然，在发光发热与发福利之间，越来越多品牌选择了发疯，一种更低成本但更多快乐的营销方式。

国货团建，组合出道

9月13日晚，多个国货品牌的抖音直播间开启了大型联合直播活动，蜜雪冰城的直播间迎来了今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌连线直播，莲花味精也与倍舒特、喜之郎、光明等老牌国货一起直播。

没有参与连麦的品牌，在自己直播间也开始了“梦幻联动”。鸿星尔克的直播间放着蜜雪冰城的BGM，主播吃着白象方便面，喝着汇源果汁，一边推销自家的运动鞋，一边用蜂花洗头，甚至还拿鞋底在头皮上反复揉搓。

这波神级操作自然为直播间赚足了吆喝，次日下午#鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发 也登上了微博热搜，甚至被称为跨界联名的天花板。

图源微博

来到鸿星尔克直播间，不少用户被眼前的这一幕震惊，爆笑之外还多了一丝温情，微博用户雪儿表示，国货品牌愣是将商战搞成了“团建”，这是独属于他们的双向奔赴。

小红书上，正在掀起一波安利国货的热潮，用户求链接、求分享的积极性达到顶峰，甚至还有用户建议国货品牌联合形成“国货联盟”，发布79元打工人抽奖套餐大礼包。

洁柔采纳了这条建议并艾特了数十家国货品牌发出邀约，这篇国货联盟的“邀请函”被官方置顶，多个国货品牌组合出道指日可待。

“组合大礼包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口气，因为桃李曾表示自己掏空家底也组不出79元的套餐。

不仅如此，国货联盟的宣告把“与世无争”的儿童霜品牌郁美净也炸醒了，昨日晚间，郁美净连夜注册抖音账号，上架40多款产品，#郁美净终于通网了 登上抖音社会榜热搜，截至9月14日20:00，郁美净抖音旗舰店从0粉涨至39万粉丝。

图源小红书

在这波“泼天的富贵”面前，国货品牌不约而同地选择了联合直播与联盟的形式，如此一来，既能够实现品牌之间的资源共享和流量互换，提高各自的曝光度和影响力；也可以打造国货品牌的生态圈，形成一种良性的竞合关系，增强国货品牌的整体实力和竞争力。

此时，团结是一种聪明的自救手段，这些品牌单独来看并没有足够的话题度与声量，但如果以国货联盟的形式出现可以激发消费者的兴趣和好奇心，增加消费者对国货品牌的信任和认同感，从而形成对品牌的忠诚度，进而也能提升品牌价值和形象。

老国货品牌有着自己的优势和特色，不需要依赖KOL等外部的资源和人气，他们可以通过自己的方式和风格，吸引和留住消费者。在商家自播间里整活，可以展示品牌的人性化和幽默感，增加品牌的亲和力和影响力。

没有代言人与大主播，也就谈不上对单一渠道的依赖，还能避免不必要的风险和负面影响，保持品牌的纯净和稳定。

从这个意义上而言，国货联盟是内容营销的一场出色尝试，也是一次意义非凡的国货复兴行动。

新老国货，危机与春天

上个月，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布闭店函，9月初，浮气Fomomy也发布了一则名为“不是营销，我们真的倒闭了”的文章，宣布进入倒闭清仓阶段。

新锐香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗舰店发布通告称，因经营策略调整，店铺将于9月28日关闭，而这距离三兔完成品牌A轮融资，还不到两年。

完美日记作为曾经国货新贵，股价也一路跌至谷底，薇诺娜、敷尔佳火了之后接连涨价的行为引起消费者的反感，种种迹象表明，新国货进入了挤出浮沫的阶段，品牌要理性增长，不能再以早期互联网“要规模不要盈利”的发展模式继续进行下去。

营销咨询行业媒体《公关界》的创始人嘉文曾表示：“目前新国货的痛点很明显，一个是高度同质化的发展模式，这是自身层面；一个是资本圈逐渐回归理性，这是外部层面；还有一个是国际大牌的“降维打击”，这是行业竞争层面。”

花西子事件之后，新国货的危机浮于水面，深度绑定头部主播的带货模式只适用于品牌从0到1初期，暂且不论流量反噬的问题，头部主播压价也会将价格体系打乱，届时，全网最低价也不再只是独家最低价。

这也就代表了品牌每年投入大量的营销预算给主播，最后还需要靠“低价”卖货，拉低了净利润也造成了恶性循环。当主播带货的流量红利期一过，过度依赖单一渠道的美妆品牌们才恍然发现已陷入“量利皆失”的困境。

流量打法不等同于营销战略，平台发布的某产品类目Top1都是真金白银投入的结果，品牌要关心的不只是ROI等流量转化的概念，而是消费者对于产品的满意度与建议，通过“买量” “联名” “事件营销”的方式打爆单品，终归只是昙花一现。

只有回归可持续的基本盘，将更高的成本投入拓展品类与完善价格带，多渠道布局，才能构建核心竞争力。 尽管这样不能收割快钱，但只要走上稳健与良性发展的道路，品牌才能存活得更长久。

消费者追求性价比的整体趋势为老牌国货焕发生机带来了新的希望，像蜂花这种有自建工厂、有核心专利的老品牌迎来了春天，但也要珍惜羽翼，做好与消费者的对话，才能更好地承接住这波流量。

2019年，蜂花投资4亿元新建的智能工厂开业。目前，蜂花共有两个生产基地，12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨。

由此可见，依靠国货情怀与野性营销的蜂花也知道，蹭热点、蹭流量绝非长久之计，产品与渠道的内功修炼才是硬道理。