农牧民专业合作社作为种植、养殖的经营体，主要是通过种植、养殖等第一产业形态，生产提供初级农牧产品。但现在面临的最大问题就是农牧民专业合作社的产品没有问题，通过技术升级，通过种植养殖的科学化管理，可以生产很好的产品。

但销路还是最大的问题。你就算种植出、养殖出了有很好的初级农产品（牛羊、粮食作物、生鲜果蔬等），但不知道到哪里卖？大多数情况下，不是让中间贩子以很低的价格收购，要么就只能自己销售。

我们经常会看到某地农产品滞销，请求媒体帮助的新闻。

当然，农产品滞销的原因很多。一是同质化严重；二是没有市场化意识、市场化的思维，即订单农业。要么没有订单，拍脑袋预测；要么订单作废了。有一个合作社，根据订单栽了100多亩南瓜。但到了秋天，订单方来了一看傻眼了，订单要求是南瓜的直径是18~20厘米，可是合作社的南瓜大小不一，成色差，订单方是不会要的。

所以，农牧民专业合作社面临的最大问题就是产品销路的问题。

今天给大家分享一个通过自己商业模式的创新，解决农牧民专业合作社产品销路的品牌故事。

内蒙古自治区兴安盟科右前旗鑫祥圆养殖专业合作社由内蒙古科右前旗满族屯乡特门嘎查原党支部书记、返乡创业的大学生王国祥于2010年联合周边的几十户草原羊牧户联合成立的，这是王国祥扎根基层，通过农牧业的产业化和品牌化来践行乡村振兴的有力举措。

合作社拥有49万亩优质天然草牧场，位于内蒙古科尔沁大草原的腹地核心区的兴安盟科右前旗满族屯乡特门嘎查。合作社全体社员存栏近8万只牛羊，年可出栏4万多只绵羊，全乡有着600万亩丰美天然牧场40多万只优质草原羊。经过几年的苦心经营，合作社在2013年被评为盟级农牧民专业合作社示范社、自治区诚信经纪企业，其天然草场和区域内的羊，在2018年通过了国家有机草场和有机产品认证，成为真正的草原有机羊品牌。

科右前旗鑫祥圆养殖专业合作社的养殖基地，位于大兴安岭向科尔沁草原和松嫩平原的过渡带上，紧邻阿尔山和蒙古国的东方省，是著名的科尔沁大草原的腹地核心区。在历史上，这里是成吉思汗的幼弟铁木哥斡赤斤的领地。这里也叫“杭盖草原、心灵牧场”，俊美的特门山和特门郭勒河，长生天恩赐的39万亩天然的有机杭盖牧场上，养育了19万只有机草原黑头羊，也叫熊猫羊。

科右前旗鑫祥圆养殖专业合作社通过以合作社的名义，给社员协调低利息银行贷款，用于扩大种植、养殖规模，提高效益，凝聚了合作社的肉源供应力量。但是，在同一个地方有很多同类的合作社，使得科右前旗鑫祥圆养殖专业合作社的优质的草原羊肉没有办法卖出高价，也不能卖出很多的产品。

合作社创始人王国祥通过学习、了解到合作社要想在众多同类合作社中突出重围，就应该打造自己的品牌。所以，在2010年就注册了自己家乡的那条河的名字“特门郭勒”。

“特门郭勒”听起来有没有跟“锡林郭勒”一样的意境？

“特门郭勒”是一条弯弯曲曲如驼峰般的河流，所以蒙古语意思就是“驼峰河”，而“特门”也是蒙古语“万”的意思，在成吉思汗时期，是其弟弟的“万户领地”所在。

有了注册商标，有了像样的产品包装，再加上讲了一个“大学生村官卖草原羊，带动牧民致富”的“品牌故事”，有了不错的势头。牛羊肉远销到北京、长春等大中城市，而且有机精肉每斤高于普通肉价5~8元，使社员收入稳步提高，成立第二年被评为“红色堡垒户”。

随着竞争越来越激烈，以及市场分散，特门郭勒羊肉还是不能上一个台阶。

“只要思想不滑坡，办法总比困难多。”王国祥找到了我。其实，农牧民专业合作社只是现代农业产业链中的一个环节，现代农业可以划分为产前领域、产中领域和产后领域。产前领域包括“技术研发”和“农资生产”，产后领域包括“农产品加工”和“农产品流通”，而“种植”“养殖”“畜牧业”等合作社只是产中环节。而生产后环节，特别是农产品的流通才是关键的环节。所以，合作社需要在农产品流通环节上下功夫。

在农产品的流通环节有几个场景，即“哪些顾客？什么时候？为什么？非要消费你的产品？”。

要回答这个问题，对于提供肉类产品的养殖合作社来讲，你的下游的场景就包括肉类产品零售终端（分为电商平台、线下实体店）、肉类产品为主的餐饮店，以及特殊渠道。所以，我根据科右前旗鑫祥圆养殖专业合作社的实际情况进行了前期的策划，最后策划了“一体两翼”的发展模式。

一体就是“以打造品牌为主体”。具体包括对“特门郭勒”进行品牌故事、品牌文化的策划，主打突出科尔沁草原的文化，传递绿色、原生态的羊肉产品的价值主张“草原好牛羊、自然好味道”，策划提炼了品牌的支撑体系。

策划提炼了企业的文化理念体系，作为品牌发展的指导纲领。

由于“特门郭勒”草原羊是本地草原羊肉产业发展的先行者和代表，所以也借助当地政府力主推动的地理标志品牌进行有机融合，作为“兴安盟羊肉”地理标志品牌重要的支撑企业和产品品牌。

在“品牌为主体”下面，进行了产品结构的规划和产品形象的设计。

接下来，根据“一体两翼”的“两翼”规划了品牌的渠道模式。

两翼的第一个“翼”是开设“特门郭勒”牛羊肉体验店。

是体验店，不是单纯的“专卖店”。在当地，王国祥开始租赁门店开“草原羊肉的体验店”，之所以叫体验店，是因为除了单纯的产品销售外，还有现场的加工服务，比如把大块的羊肉分割成小块，比如你想吃涮羊肉，现场可以免费切片，还可以现场免费品尝，如果认为产品不好就不用买，如果好才购买，这样的前提是建立在王国祥信任自己的产品的基础上。

在节假日，还可以制作礼品卡进行销售，有顾客可以购买礼品卡，送给自己的亲戚、朋友，收到礼品卡的消费者都不用来店里，通过扫面礼品卡上的二维码，登记地址信息，就会免费送货上门。这样的形式，除了根据地生产外，还营销到北京市场，顾客反响不错。王国祥还找微信开发公司做了微信公众号和手机微商城，通过建立“私域商圈”嫁接实体零售，开始了养殖合作社的新零售渠道模式。

两翼的第二个“翼”是开设“特门郭勒”全羊府连锁店。

除了销售自己的产品外，因为很多顾客提出建议，王国祥就开了草原有机羊肉的火锅连锁店，为了体现羊肉的本真美味，他就坚持清水涮羊肉。根据顾客的建议，店里还增加了羊肉的多种吃法，比如蒙古族传统的手把肉、烤羊腿等。由于产品都说好，来到此地的外地游客也赞不绝口。很多小微企业要特别重视旅游旺季的市场营销，因为会接待来自五湖四海的游客，不知道哪个游客就会成为你的消费者，或者成为铁杆粉丝。

王国祥的羊肉餐馆就有这样的经历，来自长春的几位从事餐饮的老板，偶然的体验后就成了合作伙伴，他们经过认真考察上游的养殖合作社，了解“特门郭勒”的羊肉火锅连锁店的发展规划，之后加盟了餐饮店，在长春开了好几家连锁店，并且保持了连锁店的草原文化风格和理念，经营王国祥的有机草原羊肉，生意经营得有声有色。

后来，外省的加盟商发现外省的消费者对于内蒙古大草原很向往，就开始组织外省的消费者和粉丝，在草原最美的时候组团到特门郭勒草原上旅游观光，亲自接近特门郭勒的牧场和草原的牛羊，亲自了解考察了特门郭勒草原羊肉火锅店的上游肉源，除了巩固客户资源，还通过旅游观光增加了一份收入。

2022年，特门郭勒依托“科右前旗草地羊”区域公用品牌战略，联合其他两家合作社建设了具有“共享工厂性质”的“科右前旗草地羊生产加工基地”，作为整合全旗草地羊产业的规模化、标准化、现代化生产加工体系中心，保障羊肉的品质和安全。

在营销渠道跨区域开拓发展上，“特门郭勒”海淀区餐饮协会等合作伙伴，依托中国传媒大学食堂窗口开设“前期味道”窗口店，从面向五湖四海的学生群体市场作为切入点，开始渗透首都市场；并在锦绣大地、西北旺镇等地陆续建立草地羊销售旗舰店，打造的一刻钟服务商圈，同时将覆盖海淀以外的区域。2022年草地羊在北京的销售将预计超过400万元。

对于农牧民专业合作社来讲，如果不想一直就做养殖环节的合作社，不想养殖的牛羊直接卖给工厂，自己只赚一个辛苦钱，就应该分析商业环境，依据自身的资源和发展愿景，整合社会上的资源，规划和策划自己的品牌体系，创新优化产品结构，并结合餐饮连锁、零售体验、直播电商等多元形式进行品牌化扩展。

内蒙古农旅所品牌研究中心

内蒙古农旅所品牌研究中心成立于2021年，是一家致力于通过[农业+牧业+文化+旅游+体育]多维立体融合方式，培育打造农牧业品牌和农牧产品区域公用品牌，推进乡村产业振兴的专业智囊机构。

内蒙古农旅所品牌研究中心是“农旅融合推进区域品牌发展”的研究者、推动者和实践者，是全面高效利用品牌经济推进乡村产业振兴和区域品牌打造的专业平台，是连接政府、社会组织、专家学者、企业家、经济、金融、媒体等社会各界合作共赢的智力联合体。

内蒙古农旅所品牌研究中心专家团由来自重点院校品牌战略、农牧业经济、历史文化的教授，全国性行业商协会的负责人，500强企业的品牌营销高管，权威媒体品牌推广与传播专家及省部级政府标准起草专家等组成。

经过多年实践、积累、提炼，形成了行之有效的乡村产业振兴策划、区域品牌发展规划、品牌形象设计、策划推广传播的自主原创方法论体系，成功参与众多企业和区域品牌打造，被称为“区域品牌打造实战智库”。

内蒙古农旅所品牌研究中心首席研究员吴之

吴之，男，1977年出生，蒙古族，乡村产业振兴与区域品牌策划专家，现任内蒙古农旅所品牌研究中心首席研究员。

中国市场学会品牌委常务理事，内蒙古市场监管局（知识产权局）地理标志评审专家。

著有“吴之区域品牌系列”（《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》《农产品全网营销》）。曾任蒙牛乳业市场专员、战略咨询师。