文｜陈梅希

编｜园长

一、二线城市的消费市场，正在和县城呈现奇妙的镜像状态。

在大量新兴品牌激战一二线城市时，县城里的商业，正依靠本地化与低成本经营，在基建日趋完善的当下，迎来繁荣发展期。

在中国县域人口统计中常年位居前三的安徽省临泉县，正是其中的佼佼者。

临泉县永辉超市门口

临泉地处黄淮平原西南端，离南北分界线淮河不远，县域内最大的水系泉河，是淮河的二级支流。地处南北分界，又是人口大县，一批批临泉人从上世纪80年代开始，不断南下北上寻找机会。2021年，临泉县户籍人口为228.4万，其中近三分之一外出务工。

临泉县向全国各地输送务工人员，遍布各个行业。进服装厂、去建筑工地、到餐厅当服务员、或是买辆电动车当外卖骑手，临泉籍工人在全国落地生根，顺应大城市的发展需要，寻找自己安身立命的工种。

在北京，临泉籍务工人员曾聚居于拆迁前的海淀区田村，这里房租便宜，离城区又近。住的同乡多了，在外还逐渐有“小临泉村”的名号。

但对这一代临泉人来说，始终在外漂泊不是生活的最优解。不是非得等到叶落才能归根，一部分年轻人开始提前回到家乡，带着在大城市见过的商业模式，成为临泉县域经济的建设者。

骑手离开电动车

外卖骑手是最近10年兴起的工种。一个城市的经济是否繁荣，甚至可以用骑手数量的多寡来衡量。美团外卖曾对骑手家乡做过一次调研，来自临泉的骑手有6万人——这里是最大的“骑手输出县”，临泉人要到外地，才有外卖送。

34岁的常志法，曾属于这六万分之一。

常志法在临泉出生长大，高中没毕业，就和他的父辈一样开始北上打工之路。外出务工没有“职业规划”的概念，哪里有钱赚，哪里有活干，工人们就会涌向哪里。在北京，他给养殖场当过司机，当过保安，还在国家大剧院干过活。

2021年，常志法开始在张家港市跑外卖，每天接八九个小时的单，每个月赚六七千块钱。和许多外出务工者一样，常志法常年和家人分居两地。

在张家港跑外卖时，常志法经常能接到果切的订单，水果被洗好、切好，装在一个小盒子里，附赠牙签，客人打开就能吃。有时是同一种水果，有时是几种水果拼到一起，或是在水果块里加上酸奶变成水果捞。

常志法觉得很新鲜，“县里水果店不少，小区门口、路口都有卖水果的，都是传统水果店，基本没有做外卖的，也没有水果捞。”他的下一个念头是，要不自己回老家开个果切店试试？

常志法店里做的果切

思前想后，常志法准备好5万块钱启动资金，在2022年春天开启自己的回乡创业计划。他不是一时头脑发热，“餐饮肯定比水果店赚钱，但餐饮需要自己有手艺，流程麻烦，还得请人。”他当时还考虑过炒菜和猪脚饭，后来觉得链条太长，就放弃了。

果切制作中

常志法知道，果切店主要订单来自线上。消费者线下买水果往往是计划性消费，经常买上好几斤回家囤着；而在线上，消费场景是聚餐需要，高品质、直接吃是核心诉求，价格反倒是其次。因此，他的小店特意选在租金便宜的地方，钱都花在品控管理上。

过去跑外卖的经历，让常志法开店时能注意到很多细节。他很骄傲地介绍：“拿到订单，先看数量，有没有乘2。再看备注，没做过（骑手）的人，可能会漏掉备注信息。”

和线上客户保持沟通，是常志法做骑手时养成的另一个习惯。他笑称自己有较强的“客服意识”，碰到特殊情况，都会先在后台安抚客户，例如告诉客户“雨天路滑，可能会稍晚一点，感谢理解”。

水果的销售旺季是夏天，去年8月，光美团的线上订单就有1600单，占总单量70%。刨去成本，常志法的小店一个月能赚1万块钱。淡季销量略有下滑，平均每天30单线上订单，一个月能赚六七千块钱，跟他之前外出务工的工资差不多。

表面看，常志法是凭借骑手敏锐的洞察力，成功在高低线城市之间“套利”。实际上，小镇青年能够返乡开店，大背景是中国城镇化速度加快，城乡统筹发展成为经济发展的重要课题。

一个明显的改变，是县城居民对于商品和服务的要求持续提升。

从之前的“快递比城市多等一天”到现在的“线上下单，线下30分钟送达”；从之前“天黑打烊”到现在的夜经济火热、24小时商品送货上门；从之前的娱乐设施匮乏到现在的各类到店经济蓬勃发展；从之前的本地餐饮为主到现在的不出县城，吃遍全国美食……中国的县城在消费、生活领域，愈发趋近一线城市，实现了全国范围内同频共振。

开在县城里的猫咖馆

如果说，常志法的成功得益于即时零售的发展，是纯粹的线上机会。那么，小郭的成功则完全依托本地繁荣的线下业态，源于临泉人对美好生活的不断追求。

作为中国人口第一大县，临泉拥有万达广场、爱琴海购物公园等大型商业综合体，还有密室逃脱、剧本杀、猫咖等消费新体验，以及中环格林童话世界、魔幻动物园等主题乐园。

这一切，让很多外出打工者们看到了在家门口实现幸福生活的可能。从2016年开始，临泉进入城镇化发展快速道，五年时间县城城区面积扩展了三倍，市场经济主体（零售户、个体工商户）增加了三万多。

95后大学生小郭在临泉县城开了一家猫咖馆，店里养着十几只品种各异的猫咪，还有一只小浣熊和一只蜜袋鼯。

小郭店里的小浣熊

在县里开猫咖馆，听起来是个很冒险的创业项目。去猫咖馆不是一项复购率很高的消费，即便在一线城市，能稳定经营存活下来的猫咖馆也只有少数。

因为复购率不高，客流量低，大部分猫咖都会选择高客单价模式。以刺猬公社编辑部为原点，方圆5公里内，有近10家猫咖馆，不限时的单人团购门票普遍在100元以上，部分店家为降低客单价，会提供1小时或30分钟的“撸猫套餐”，价格在40到80元不等。

但在县城，猫咖生意是另一种做法。

小郭从小在临泉县上学，了解这里的消费水平，从来没想过要走高客单价路线。他先在县里做了一场调研，目标是找出合适的定价：“我就发调查问卷，你们能接受单人门票多少钱？给他们列举一个范围，10块到20块到30块到40块，让他们去选。后来得到的答案就是20块钱上下浮动吧，最多不能超过30。”

19块9，这是小郭最终为猫咖不限时单人门票定的价格。

猫咖馆定价，图源大众点评截图

猫咖馆的受众主要是年轻人。临泉县里只有一所高等院校，该大学当前在读学生并不多。小郭因此判断，猫咖馆的受众可以进一步缩小为“中小学生和放假回家的大学生”。这是他定价的核心依据，因为“再贵中学生就来不起了”。

这意味着，猫咖馆必须小而精，满足一小群人的大部分需求。他要让猫咖馆变成学生们日常放松娱乐时会选择的地方，竞争者包括桌游吧和台球厅，甚至是可以坐下聊天的饮品店。

店里的猫咪

小郭在店里同时售卖宠物用品，补充门票以外的收入，接下来，他还有三个计划。

第一个是多做线上推广。为降低房租成本，小郭把猫咖店开在了一个不算热闹的地方，他打算主要通过线上渠道吸引客流。“不过不是现在，现在是淡季，等五一假期应该会多做点宣传，毕竟那个时候学生放假，也有大学生会回来。”

第二个是搭配售卖饮料和咖啡，咖啡和饮品利润率高，是大城市里猫咖馆的常见盈利手段。

第三个是引入更多宠物，整体提高门票价格。“后面我还要搞一些猫鼬，还有小香猪什么的，这些都要融为一体。到时候再提高点定价吧，因为宠物消费项目多了嘛。”

给店里猫咪喂食

小郭觉得定价还有上调的空间，是因为他观察到县里的消费水平在这几年有显著提高，愿意消费的商品也越来越多元化了。县里有家茶百道，点一杯奶茶要十几块到二十块，最近几个月，店里单月的外卖销量都超过4000单。

近20块钱的奶茶能卖得这么好，那他的猫咖门票，或许可以在引进更多宠物后上涨到30块。

炸鸡店，从县城开到省城

很长一段时间，临泉有将近三分之一的人外出打工。因为当地工资水平不高，即便是送外卖都要去附近地级市，毕竟开通外卖的商家也没有几家。

但近年来县城商业迭代速度惊人。前不久，央视记者走访临泉县，记录下一家小超市的线上转型。零售新业态在县城悄然生根，一组来自美团的数据显示，目前入网的临泉商户有1200家左右，周边的骑手500名左右，近三年商品销售额翻了将近一倍。

其中发展最快的，自然也是外卖最常见的品类——小吃快餐。2017年10月，在合肥做通讯行业的刘金鹏回到临泉县，开始他的炸鸡创业之旅。

毕业后，他在合肥承包国内一些大型通信企业的工程，用他自己的话说，算是个“包工头”。从做工程转做炸鸡，行业跨度很大，让刘金鹏下定决心的原因有两方面。

一是做工程承包，活来得不稳定。有活的时候收入很高，没活的时候收入就断了，这让背上房贷的他没有安全感；二是炸鸡生意2017年时在合肥已经很红火了，但外卖在2016年前后才刚刚进入他的家乡，可能即将迎来一波红利。

外卖小哥从店里取走包装好的炸鸡 外卖小哥从店里取走包装好的炸鸡

两种因素叠加，刘金鹏快速做出决定，在26岁那年回到家乡创业。

炸鸡并不比干工程容易，刚开业的时候，刘金鹏每天需要在店里从早上10点待到凌晨2点。炸鸡的定价是25块钱一份，没想到在县里销路很好，刚开业时，一天能卖出去80份炸鸡。

店里的炸鸡

2018年，临泉县的外卖行业迎来高速发展期，骑手在变多，点外卖的人也在变多，刘金鹏的炸鸡店最早吃到红利，外卖订单占比大致在60%到70%。

第一家店的盈利让他改变了回到通讯行业的计划。2018年他甚至做起了连锁品牌，目前旗下有近30家加盟店，主要集中在安徽省内的县城。

虽然刘金鹏也在合肥开了一家200平的大店，但进军城市不是主要目标，他认为，他的主要市场还是在县城。因为“县城好做一些，越大的城市竞争越激烈。”

继续从县城下沉到乡镇，则是另一个计划。因为是连锁店，定价是统一的，县城和乡镇的消费力不同，刘金鹏打算在乡镇的门店多发一些优惠券，用折扣的方式调整地区性定价。

之所以对县域消费抱有信心，是因为他看到了这几年县城的变化。

“等打了几年工，人们最终还是要回来的，要带孩子上学，所以消费慢慢也就起来了，将来又会有年轻人又去打工，这是一个循环。”他拿临泉县的商品房举例，好多外出打工的人，最近几年都在买临泉县里新盖的学区房。外出打工的人，回到县城后，消费习惯也会一定程度上受城市生活的影响，这是县城里新业态出现的基础。

临泉县城盖起许多高层住宅楼

刘金鹏给出他的判断：“也就几年吧。其实一线、二线、三线城市还有县城，大概就是几年时间差。”

如今在全国，像临泉这样的小县城有2800多个。中国中小商业企业协会此前发布的一项数据显示，我国小店注册数量超过1.1亿户，带动就业近3亿人。县城消费者想要获得的更高质量的商品和服务，就要靠这些小店来提供。

而能够让小店增收，让本地人充分就业，盘活整个产业的，只有县城不断建设的基础设施，日渐友好的营商环境，以及不断涌现的本地零售新业态。

受益于国家的战略部署和持续的资源投入，中国的县城已经普遍建设成为基础设施发达、公共配套完善、信息畅通的现代化县城。依托这些硬实力，包括即时零售、本地零售在内的各类新业态，为县城居民的高品质生活提供了更丰富的选择，也为本地实体经济的增长注入了新的动能。