丁香园创始人李天天曾提出，“疫情之后，健康也成为一种强社交货币。”

今年1月，“上海白领体检异常率99%”登上微博热搜。在4.5万人的讨论中，“熬夜”、“压力”、“脱发”等字眼勾勒出了一副职场人的“打工图景”。

与此相对的是，去年爱康国宾一款单价过千的体检产品，首登薇娅直播间就卖出超5700万元销售额。各大社交平台上，体检成为热门话题。

人们更关注自己的健康，也更乐于分享健康相关的信息。这不仅是疫情推动下的新日常，也反映出一种新的健康管理方式正在诞生。

淘宝直播数据显示，健康消费品在2018-2020年GMV年复合增长率高达325%。高速增长的不止有保健食品、营养针剂、运动装备等消费品，也包括体检、疫苗、口腔齿科保健、医美等消费医疗服务。

“去年泰康拜博天猫旗舰店卖得最好的产品是种植牙，仅刘涛直播间带货就达到近1000颗种植牙，”泰康拜博相关负责人告诉CBNData消费站（下称C站）。

每天，有几百到上千场医美和大健康行业的机构自播正在开展，这还没算上各类红人主播和KOL的带货场次。

当直播已成为常规电商渠道，消费医疗如何乘上直播东风？

在直播间快速生长的医疗需求：看牙、医美、体检

去年年初，线下门诊因疫情而暂停，泰康拜博派出旗下医生进行100多场直播，为用户远程答疑，在线观看量超过200万人次。

如今，在泰康拜博的自营APP和天猫旗舰店，直播早已趋向常态化。从单价200元的洁牙项目到上万元一颗的种植牙，线上购买线下核销的模式被更多消费者接受。

图片来源：刘涛刘一刀直播间

“牙不疼，不看病”。尽管预防性的维护比对症下药的牙科诊疗性价比更高，但还不是所有人都能接受齿科的预防理念。

2017年《全国口腔流行调查报告》显示，只有36%成年人能做到每天刷牙两次，每年能进行一次口腔检查、一次洗牙的成年人不到10%。这种不健康的口腔习惯显然伴随着隐患，中国成年人的牙龈出血检出率在十年间增长了10.1个百分点。

大部分人对“看牙”的恐惧，来自于医患之间的信息不对等，泰康拜博在直播中邀请口腔专家“坐诊”来解决这一问题。每场店铺自播在带货的同时，也为各类口腔项目提供科普和宣教。以洁牙为例，单个链接的讲解时间约十分钟，关于不同价位的项目应如何选择、洁牙应有的周期间隔主播都会一一解答。

图片来源：拜博口腔医院直播间

类似的情况也发生在医美行业。淘宝直播医美和大健康业务负责人忱夕向C站透露了一组数据：年初的年货节期间，医美项目整体成交同比增长近40倍，随后增速继续攀升，天猫3.8节整体成交同比增长超90倍，直播成交渗透率超50%。

有6年经验的医美从业者奇奇告诉C站，通常来说，获得每一个精准客户，医美机构都要为此付出几百上千元的成本，做直播能帮机构提前锁定一批有下单意愿的消费者。

“我们做直播的项目都是线下的爆款，会给到一些优惠补贴，”奇奇表示，“一方面是吸引没做过医美的新客户，另外也能激活老客户的后续成交。”安全性相对较高、恢复期又相对较短的轻医美项目首当其冲，肩负起了引流重任。

轻医美项目分为光电、注射等类型，不用动手术。忱夕告诉C站，热玛吉、欧洲之星、超皮秒、超光子嫩肤等皮肤管理项目是最受欢迎的项目之一，“护肤品的功效是有限的，很多人想要更深层的改变或者更快速见效，就会选择做医美。”

这些项目所对应的抗衰、祛斑等功效，也是高净值女性的护肤痛点。

图片来源：CBNData《2021女性抗老投资洞察报告》

体检、疫苗，也在直播间获得长效增长。今年天猫3.8节，淘宝直播平台上的体检/疫苗项目直接引导成交同比增超100倍，平均客单价超过2000元。

我们可以用2个关键词来概括在直播间出现的消费医疗服务：年轻化、在地化。

年轻化，不仅是指95后、00后等年轻消费者的比例大幅提高，也是指这些新生的消费医疗服务还有很大的增长空间。

以体检项目为例，2017年中国有5亿人次体检，覆盖近1/3人口，同一时期，美国、日本体检覆盖率均超过70%，德国这一数据甚至高达97%。

爱康国宾曾对C站表示，标准化体检产品是其锚住线上渠道的获客之匙。要想通过直播渠道开启线上转型，并覆盖更多的人群，体检机构仍需要采取更多元化的营销手段。

在地化，意味着这些消费医疗项目终将落地，所以更需要数据打通。目前，平台正在促成线上种草+线下引流的联动。

去年，淘宝直播在“医美之都”成都建立医美直播产业示范中心，同步上线“医美直播节”，6000多场直播吸引超5000万用户观看，成交金额破亿。

这背后，既有硬件技术层面的LBS（基于地理位置的服务）分发，也有软件层面的一系列科普直播、售前售后处理。基于成都在西南地区的消费辐射能力，“打着飞的去做脸”正在成都成为流行。

健康直播消费前景大，身体塑形、心理健康或成潜力项目

根据Fastdata数据，2020年，我国在线医疗月活用户峰值超6000万。

从被动式的看病就医，到主动式的保健预防，线上渠道拓展了大健康消费的内涵和外延。经由直播间内的场景式电商模式，相信很多医疗服务项目都将迎来新的可能性。

Healthcare IT News预测，2021年，全球会有1/3以上的医患互动趋向数字化，医生将不再是第一接触点。这意味着，体检、预防性的问诊都将在互联网医疗大潮中迎来新一轮爆发。

以爱康国宾为代表，标准化的体检产品成为直播爆款，已经足以证明健康体检服务的消费前景。事实上，对于健康的定义，世界卫生组织提出了躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康4项标准。其中，心理健康是最容易被忽视的一项，也是覆盖人群最广泛的一项。

焦虑、抑郁，在丁香医生的调查中，情绪问题连续2年被列为国民健康困扰第一名。硅谷银行预测，2021年将会有11%的全球人口（8.92亿人）罹患心理疾病。

近些年流行的许多新兴职业，如占卜师、网络树洞，在某种程度上都兼任着心理咨询的工作，千亿市场“睡眠经济”也与心理健康息息相关。在饿了么医美医疗平台，由国家认证心理咨询师带来的心理咨询服务已经入驻。

在美国，已经有资本介入远程心理治疗市场。2018年以来，美国和欧洲心理健康领域风投交易额逾20亿美元投资，其中远程医疗保健公司获得了50%以上的投资。

图片来源：硅谷银行《2020年健康科技报告》

也许未来，我们也能在直播间买到更健全、更合规的心理服务。

在现有的消费医疗服务中，也有不少尚待发掘的细分需求，比如医美中的身体塑形。

除了基本生活消费以外，以医美为代表的美容消费需求已经成为继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。伴随着审美观念的精细化转变，轻食、低脂食品流行的消费趋势之下，医美需求或许将从头面部向身体发展。

参考美国市场的数据，2015年到2019年，身体类项目数量的占比在所有医美项目中从59%上升到68%。在高速成长的中国市场，医美塑形细分领域也在2020年超过了百亿规模，被认为是医美行业中最重要的增长驱动力之一。

图片来源：德勤咨询《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》

淘宝直播医美及大健康行业负责人忱夕告诉C站，冷冻溶脂项目的增长十分迅速，“在不破皮的情况下，让脂肪通过冷冻消亡，然后代谢出去，相对安全度更高。”

从追求瘦身、减重，到追求身体线条、体态的美观，塑形项目中也出现越来越多的细分类型，多样化的审美诉求推动着新兴项目的涌现。

口腔保健、体检/疫苗、医美等消费医疗项目在直播间内走红，消费者愿意通过线上下单购买这些平时反复决策的商品/服务，这一切都在表明，中国人对健康的消费范畴已经拓宽了许多。直播间，正是这一趋势背后一种重要新渠道。

作者：顾拉风

编辑：钟睿