作者：蔡映珍 陈晓健

摘 要：乡村振兴品牌先行，发展农产品区域品牌建设，发挥品牌引领、创造、促进消费的积极作用，对于乡村振兴有重要的意义。站在农产品新消费模式场景，品牌强农应分析消费者购买决策，借鉴日本、荷兰发展农产品区域品牌的经验，根据区域产业发展情况，发挥政府、行业协会等多重主体力量，坚持产品质量为品牌核心竞争力，通过标准化生产、品牌化经营、电商化营销推动农产品区域品牌建设。

1 引言

乡村振兴品牌先行，农产品区域品牌是区域农产品的代言，是特定农产品的一张经济名片。品牌化建设有助于彰显农产品产业区域特色，改变农产品生产经营分散、同质化严重等现象，通过品牌走差异化竞争路线，更容易获得消费者的信任从而占据市场优势。农产品区域品牌是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[1]。《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》《中华人民共和国乡村振兴促进法》等文件的实施进一步推进以“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”为抓手的农产品强农之路。各级政府也将农产品区域品牌建设和管理作为重要职责，努力打造具有竞争力的农产品品牌，提高农业质量和效益。发挥品牌引领、创造和促进消费的积极作用，有利于形成农产品品牌拉动区域资源凝聚、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。

中国农产品正在进入规模化新消费阶段，农产品市场竞争激烈。一方面，农产品营销通过品牌建设塑造差异，满足新消费人群的需求，实现品牌溢价；另一方面，各地越来越重视品牌对农产品销售的带动力，全国现有农产品区域公用品牌数量2489个，未来会继续增长，农产品之间的竞争不再仅限于单个品牌或单个产业，还包括农产品区域性和综合性实力的竞争。因此，研究我国农产品区域品牌建设要顺应消费升级趋势，在新消费新模式新业态发展的背景下分析消费者行为模式，研究借鉴国外发达农业国家实践经验分析品牌发展的特点和规律，结合我国国情，调动各方资源优势，协同共推农产品区域品牌发展。农产品区域品牌建设是一项长期和系统性的工程。

2 选择成本影响农产品消费决策

现今可供选择的农产品繁多，消费者的选择机会不断增加。农产品的消费行为就是选择行为。农产品购买行为模式包括注意、兴趣、搜索、行动、分享五个阶段，消费者的信息搜寻和选择决策两种成本贯穿整个购买行为。理性经济人假设认为理性的经济人在获得全面的信息时可以做出最佳决策，然而现实中的消费者在市场行为参与中没法获得全部的信息，必须仔细观察周围的环境，观察其他人的选择，由此进行决策判断。这种决策判断本身也是有困难的，即决策本身也是有成本的。因此，消费者在购买农产品时除了支付产品价格，还要付出收集信息和做决策本身产生的选择成本[2]。农产品区域品牌的建设需要降低消费者的选择成本，提高消费者进行产品信息搜索和决策判断的效率，提高消费体验度，促进营销推广。选择成本从消费者思维出发，关注消费者在农产品购买中的决策成本的降低，促使农产品营销更多考虑品牌价值塑造，展示农产品区域品牌形象。

3 国外发达农业国家发展农产品区域品牌经验启示

日本在农产品区域品牌发展方面一直以来都很重视且有成效。日本农产品品牌大多是按照“品种品牌+产地品牌”模式，由政府、农业集体组织、行业产业协会等多个部门共同参与，政府通过《反不正当竞争法》《商标法》《控制产品标签和营销》等法律法规严格规范品牌使用，加强对品牌的保护，对区域品牌的禁用事项和不可滥用等进行认知推广，促进品牌的健康发展[3]。日本农产品区域品牌的运营主体大部分是农业协会和出品企业组织，其中农业协会在品牌管理上有着决定性的影响作用。农业协会从生产端、流通端、金融端、消费端等为农产品的营销提供全方位的服务支持，对农产品区域品牌进行推广，广泛召集更多对区域品牌认可支持的人员加入，组织协会成员参与和农产品相关的各类培训、研讨会，如农产品种植加工技术、包装技术、营销策略等。

荷兰国土面积不大只有41864平方千米，面积虽小但是地理位置优越，是“郁金香王国”“欧洲的菜园子”,荷兰的农产品出口仅次于美国，是世界第二的农产品出口大国。2019年，中国农产品出口791.0亿美元，进口1509.7亿美元，贸易逆差718.7亿美元。相反，耕地面积远远小于中国的荷兰2019年农产品出口额高达945亿欧元，进口额为641亿欧元，贸易顺差超过300亿欧元，农产品出口远远大于中国，特别是荷兰的鲜花享誉全世界，鲜花出口垄断欧洲市场70%,超过六成的国际市场份额[4]。研究荷兰的农产品区域品牌发展经验，发现荷兰近年来紧紧围绕产品质量这一核心发展品牌竞争力。其一，荷兰政府在鲜花的供应链上提供强有力的配套服务体系，如交通基础设施、运输部门配套等，从各方面严格执行鲜花在产品分类、分级、包装、仓储、运输等环节对存储条件的严苛要求，保证了产品在运输过程中不会因为温度、存放时间等造成的品质受损，产品质量得到保障[4]。其二，荷兰农业以个体家庭农场为主，荷兰的农业实行区域化布局、专业化生产、社会化服务和企业化运作，通过协调区域间和农业生产者之间的合作实现产业集聚、技术交流等，农产品经营慢慢走向专业化、标准化和规模化。同时，建立分工明确、规范有序的拍卖市场收购检验合格的农产品，农户只负责种植不用负责销售，把专业的事交给专业的人办，拍卖市场的运营极大地促进了农产品区域品牌的发展。其三，荷兰政府一直以来非常重视和支持科技兴农，每年政府和企业在农产品技术研发、农户技术培训等投入金额巨大，荷兰的农业科技水平名列世界前茅，优质产品给农产品区域品牌的发展奠定了基础，产品质量才是品牌的核心竞争力。

4 农产品区域品牌建设影响因素分析

以福建省十大农产品区域公用品牌“平和琯溪蜜柚”为案例研究，平和琯溪蜜柚入选“全国五十强农产品电商品牌”。正宗的琯溪蜜柚外形上小下大，果实底部有明显的扁平，果皮摸起来光滑不粗糙，汁多味甜果肉化口，市场流通较多的是白肉、红肉、黄肉和三红品种。平和全县蜜柚种植面积70.78万亩，年产量150万吨，涉柚产值119.6亿元，区域公用品牌价值227.03亿元，年销售8000万斤，销售额达2.6亿元以上；年出口10多万吨，出口量占全国90%以上[5]。一树黄金果，带动千家富，平和琯溪蜜柚带动当地农户走上脱贫致富之路，品牌的建设和发展对当地乡村振兴具有重要意义。

4.1 农业生产集约化程度不高

有些区域的农产品生产经营中，存在生产规模小且分散、农业经济科技落后、生产经营标准化低等问题，土地、劳动力资源得不到优化配置。特别是当消费端倒逼生产端升级时，现有的产品品质已经无法满足消费者的需求，需要生产者对产品引进新品种和新设备，但很多农户对未来的市场信心不足或受制前期投资成本高，不愿意尝试新品种和新技术，这些都会限制品牌的发展。同时，农产品生产规模小，生产者之间难以形成协同化合作发展，很难形成产业集聚，地方缺乏实力雄厚的龙头企业引领品牌的管理和建设[6]。农产品大部分是初级产品，加工链条较短，精深加工少，品牌附加价值挖掘不高，农产品区域品牌价值缺乏市场竞争力。市面上流通的平和琯溪蜜柚很多是农户分散种植，收购商从不同农户收购过来的。果农改种新品种的风险高、成本高和投资期长，新品种的嫁接要三四年后才能结果，优质品种的推广普及存在困难。

4.2 品牌知名度不高

中国传统的农产品消费主要是线下进行，消费者通过固定菜市场、超市等购买农产品，区域化销售特点明显，跨区域流通少，农产品优质难优价，对产品的品牌推广带来难度。同时，因为在供应链条上的供应方和销售方多属于体量规模小的主体，缺乏龙头企业引领，在经营中有的受短期利益驱动以次充好、滥用品牌，消费者体验度下降。随着国家对农产品品牌建设的重视程度，各区县级政府已将其作为重要职责，市场竞争激烈，品牌建设跨入了百家争鸣时代，有些农产品与品牌捆绑传播力度不够，没有产生实质性的经济带动力，品牌认知度低。或者品牌缺乏营销，产品定位不高端，在同类产品中缺乏核心竞争力。

4.3 品牌保护不力

中国的农产品种植面积大，在很多省份都有同类的农产品，农产品的生产地很难识别，消费者很难从产品的外形、口味等辨别农产品是否真正来源于该区域，这就给区域品牌的建设带来影响。琯溪蜜柚品牌名声已经打响，但是近年来市场上充斥着大量仿冒贴牌产品，收购商趁正宗琯溪蜜柚未上市之前，从其他省份收购蜜柚仿冒贴牌销售。2019年平和蜜柚因此就出现了严重滞销，很多不良收购商从海南、广东等外地收购蜜柚回平和并包装成平和琯溪蜜柚，使用“平和琯溪蜜柚”品牌在市场上进行销售推广，导致本地蜜柚价格下跌。前期蜜柚还没成熟的时候，不良收购商收购未成熟的蜜柚卖给消费者，未成熟的蜜柚口感差，口碑下滑。农产品区域品牌使用监管力度不够，最终受到损失的是当地的果农。消费者很难鉴别农产品真伪，消费者把不满意归因于平和琯溪蜜柚这一区域品牌产品品质不好，品牌形象受损，给当地蜜柚产业带来恶劣影响。

5 对策与建议

农产品区域品牌建设是长期且系统的工程。以“平和琯溪蜜柚”为例，建立一个“平和琯溪蜜柚”花了平和人二十多年的时间，而毁掉一个品牌也就是三个月。虽然品牌发展趋势好，但还存在多方面的问题，如全国其他省份蜜柚种植产量大、“平和琯溪蜜柚”品牌活跃度不高、产品质量良莠不齐导致消费者对品牌信任度下降等。农产品区域品牌建设可以从标准化生产、品牌化经营和电商化营销方面采取措施。

5.1 聚焦农产品品种和品质

产品是品牌的核心竞争力。在农产品区域品牌建设发展中，通过高质量的产品赢得消费者口碑，提高产品美誉度和复购率，从而降低消费者的选择成本。有了品种才能谈品质，中国的农产品同质化严重，只有高质量、有特色的农产品才有竞争力[7]。因此，要坚持品种优先、品质第二、品牌打造第三，优化产品品种结构，提高市场渗透率，强化区域水果的品牌认知。反之，因为产品质量问题导致的客户流失如蝴蝶效应，会让消费者对品牌逐渐失去信任。仿冒产品在“平和琯溪蜜柚”未上市前大量充斥市场，消费者购买仿冒产品后的差评给真正的品牌产品带来恶劣的影响。农产品品牌建设紧紧围绕消费者需求，推广早熟优势品种，调整蜜柚品种产期结构，通过品种选育和产期管理等，提高早、晚熟产品比例，延长上市期，提高市场竞争力。

5.2 政府主导多重主体发挥作用保品牌

农产品区域品牌具有公共性，不能滥用和随便用，它的建设是长期的过程，政府应当构建目标明确的农产品区域品牌发展战略。2020年12月，平和琯溪蜜柚首次出口美国，这对于品牌的发展具有积极意义。海关组织专家提前介入企业，从果园种植、日常管理、采摘、选取、包装、运输等环节严格按照相关检疫要求开展，指导企业建立质量管理体系，严抓质量安全监管，保证出口果品品质标准化和流程规范化。除此之外，海外市场品牌的发展，需要政府构建多层次的农产品区域品牌支撑体系，从农产品的种植、加工、流通和销售环节统一标准，制定严格的品牌使用许可制度，农业局牵头做好品种的管理和科技扶持。当地工商局、农业局等与行业产业协会、企业共同参与对品牌的保护，建立品牌保护机制、打击假冒伪劣联合应对机制和群众投诉举报服务中心，从法律角度严惩虚假宣传、仿冒贴牌销售等损坏品牌价值的违法行为[8]。同时，政府牵头构建质量溯源体系平台，加快平和琯溪蜜柚交易中心市场信息化建设，促进实现农产品溯源和监管追责，实现从田间到餐桌的闭环管理。政府推广智慧农业云平台，健全生态农业智能化信息服务系统，建成集农业、经营、管理、服务及乡村治理决策、预警的农业大数据平台。继续推广“平和互联网+蜜柚产业”项目建设，利用大数据平台记录每一颗“平和琯溪蜜柚”档案，包括生产地、生产地温度湿度、施肥及喷农药的时间等所有信息，让消费者买得放心。

5.3 充分发挥行业协会和专业合作社在品牌建设中的关键作用

农产品区域品牌的培育和发展需要政府、龙头企业、行业协会、专业合作社、农户等的建设和保护。行业协会代表企业，对于行业的发展情况和存在问题等都较为了解，独立政府部门又与政府保持有效沟通和互动，制定高水平技术标准和统一的市场准入制度，帮助政府制定与执行相关政策及法规。农民专业合作社组织同样在品牌建设中发挥关键作用。并不是所有地区都有可以带动品牌发展的龙头企业，区域内小规模生产者多，不利于提高产业集聚度。通过专业合作社将分散的农户组织起来，与农户利益共享、风险共担，不仅可以通过委派订单的方式把区域的农业生产者资源整合起来，集成需求规模化经营拉动产业发展，还可以实施标准化生产，对区域内农产品质量进行监管，避免区域内质量差、成本低的产品使用品牌，出现劣币驱逐良币导致区域品牌市场竞争力下降。

5.4 电商化营销提高农产品区域品牌活跃度

传统电商是人找货模式，消费者先有了需求到平台进行搜索，然后才是触达、信任、购买等行为，品牌的推广触及的更多是以电商平台为主的流量。新消费背景的电商模式是帮客户创造需求，它从传统电商的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合模式[9]。以拼多多等社交电商为例，从传统的“人找货”变成“货找人”,最开始是基于信任，通过裂变周边的朋友圈，让品牌在社交裂变的流量中进行传播，降低了引流成本。内容电商如抖音等短视频平台，通过短视频+直播方式与消费者通过实时的信息传递、场景互动来强化消费者对品牌的认知，直播间的互动增加了企业与客户的信任度，对于农产品区域品牌在互联网上的传播和推广效果显著。

农产品区域品牌能否持续发展的重要指标，是品牌能否赢得市场的亲睐，农产品区域品牌的发展可以运用电商化营销提高品牌在公众面前的活跃度。转化率、点击率、用户浏览时长等都是品牌活跃度的衡量指标。结合新消费模式，推动供应商更多依靠电商平台触达消费者，线上线下相互引流，赢得市场竞争力。首先，重视品牌的视觉设计，品牌图标和品牌主张是品牌对市场的承诺，图标和文案设计要有创意且具有区域特点，与其他产品有明显的差异，让消费者有记忆点，让人们看到产区政府传达给消费者的核心价值观。其次，品牌建设需要全渠道协同，通过淘宝、京东、抖音、盒马鲜生等线上线下平台引流，主动吸引消费者，提高品牌知晓度，降低消费者和渠道商购买决策时的选择成本。最后，电商平台、行业协会结合产业发展的传播和销售转化的需求，进行专业化、系统化和数字化的持续营销推广[10]。如电商平台通过蜜柚的生长记录视频传达农产品区域品牌使用者标准化、绿色生态的产品成长过程，并融入区域自然资源、历史文化等。积极发展直播带货、社交媒体、搜索引擎、广告推广等数字营销服务，办好琯溪蜜柚电商节、展会展销、行业高峰论坛等活动，提高品牌的媒体活跃度。

原标题：乡村振兴战略下农产品区域品牌建设研究——以平和琯溪蜜柚为例

作者简介：蔡映珍(1985—),女，福建漳州人，漳州科技职业学院副教授，中级统计师，科技特派员，研究方向：电商;;陈晓健(1980—),女，福建龙岩人，漳州科技职业学院副教授，研究方向：市场营销、战略管理、财务管理。

基金：福建省中青年教师教育科研项目(社科类)一般项目“乡村振兴背景下漳州市农产品区域品牌建设研究”(项目编号：JAS21723);漳州科技职业学院“乡村振兴背景下漳州市农产品区域公用品牌建设研究”(项目编号：SK202112);

来源：《中国市场》期刊