作者：黄丽萍 黄智刚

摘 要：容县被誉为中国沙田柚之乡，容县沙田柚是国家地理标志性产品，是当地农民的主要收入来源之一。随着短视频营销方式的兴起，容县沙田柚传统的营销模式难以满足消费者的需求变化，难以扩大营销影响力。课题组以短视频营销模式为切入点，通过分析容县沙田柚的营销现状和瓶颈问题，提出建设性的对策，以激发沙田柚作为地理标志性产品的巨大发展潜力。

0 引言

沙田柚原产于广西容县，是容县的特色农产品。2019年，年种植面积为1.4万hm2，产量22万t，产值超30亿元，是当地农民的主要收入来源之一。近年来，当地政府不断出台相关政策促进沙田柚增产增效。2018年出台了《关于印发容县“容县沙田柚”广西特色农产品优势区建设方案》，2019年出台了《容县沙田柚产业强镇示范建设项目实施方案》等。随着沙田柚种植面积的不断扩大，产量不断提高，为防止农产品积压，损害农民收益，急需扩大销售渠道。短视频营销是新的营销突破口，其入行门槛低、传播速度快，能有效宣传和销售农产品。

短视频一般指时间控制在5 min之内的短片视频，融合了视频、图片、声音、文字等多种信息形式，使观看用户可以在短时间内获取直观的信息体验[1]。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户数量为8.73亿，比2020年3月增长1亿，占网民总量的88.3%，可见短视频越来越受民众的喜爱。在对网购的调查中，相关数据显示，我国网络支付用户规模达8.54亿，占网民数量的86.4%[2]。可见网购已逐渐成为人们的一种消费习惯，是网民常态化的购物方式。

目前，容县沙田柚短视频营销还处于起步阶段，专业技术和人才都相对缺乏。在中国知网上搜索“短视频营销”，显示511条搜索结果，但是范围缩小至“广西容县短视频营销”，显示结果数为零。因此，课题组以短视频营销为切入点，在阅读文献以及开展实地调研的基础上，通过分析容县沙田柚现阶段的营销发展现状和存在的问题，提出通过短视频促进沙田柚产业发展的对策建议，为容县沙田柚产业的发展提供一定的参考。

1 短视频的特点

1.1 时间短，内容丰富

在当今“互联网+”迅猛发展背景下，几乎每个人都离不开手机。手机是人们了解外界信息的重要渠道。但在快节奏生活背景下，人们难有大段的休闲时间去刷手机，这时候手机短视频的优势就显示出来了。短视频一般时间短，用户可以利用碎片化的时间浏览。短视频内容包罗万象，用户观看时只需上下滑动视频界面即可，使人们在快节奏背景下较轻松愉悦地了解更多资讯。

1.2 操作简单，使用群体庞大

市面上使用较多的短视频剪辑app包括抖音、快手、剪映等，这些软件本身就包含了美颜、滤镜及各种特效，操作简单，用户只需根据自己的需求选择即可。剪辑软件的低成本和易操作性，给非专业性的短视频用户带来了极大的便利。特别是互联网信息匮乏的边远贫困地区，农户可以把农产品的种植生产、销售过程制作成短视频发布在网上，以此来宣传和销售农产品[3]。

1.3 同质化严重，缺乏创新

短视频平台为赚取更多流量，会对用户上传的短视频进行自动审核，一旦系统判定该视频可以赚取更多流量，就会给该视频更多的流量推送。在当今“流量为王”的社会背景下，又会有更多的用户发布类似的视频蹭流量，吸引粉丝关注。同时，短视频平台会根据用户的浏览记录、浏览时间的长短来判定用户喜欢的视频类型，给用户打标签，继而推荐此标签的其他视频，造成用户刷到的内容基本一样，缺乏新意。

2 容县沙田柚短视频营销现状分析

2.1 政府大力支持“互联网+农业”发展模式

2015年，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出要重点发展“互联网+”现代农业、发展农村电子商务。2016年，“短视频+”模式蓬勃发展，其中就包括了“三农”短视频。农户通过短视频平台发布“三农”相关短视频，包括农产品种植生长、施肥、采摘、制作和包装过程，帮助消费者更好地了解农产品情况，从而对农户和农产品产生信任。此外，当地政府也支持商家通过在短视频平台直播的方式扩大对产品的宣传，形成产品的定位。据统计，2020年容县沙田柚文化旅游节当天，通过直播带货收到订购单6 165单，订购额达32万元，极大地拓展了沙田柚的销售渠道，增加了农民收入[4]。

2.2 短视频平台蓝V用户稀少，宣传效果欠佳

以抖音平台为例，在抖音搜索栏里搜索“容县沙田柚”，搜索出来的相关用户有148个，其中，只有4名用户是通过抖音认证的蓝V用户。根据抖音的管理条例，蓝V用户可以在首页展示企业号、店铺地址、官方电话链接以及商品橱窗链接；可以设置粉丝自定义回复，设置3个置顶视频；可以DOU+随时推广，发布广告视频不会限流；视频可以同步到今日头条和火山短视频等。这些特权更方便用户推广产品，传递业务信息，打造特有品牌。然而搜索出来的“容县沙田柚”相关用户中只有4个蓝V用户，其他大多数都是个人用户。个人抖音账号相对于蓝V用户来说，在推广度、阅读量、知名度、消费者信任度上都是逊色的，不能达到最大的宣传和推广效果。

2.3 农户积极参加，但以发布短视频到微信朋友圈为主

通过对容县自良镇主要种植户进行问卷调查，发现大部分种植户都没有开通网店，小部分种植户虽然开通了网店但并未运营使用。农户自身主要的宣传销售方式，就是在微信朋友圈发布与沙田柚种植生产相关的短视频。比如，人工授粉小视频、果实套袋小视频、果实成熟摘果小视频等，视频内容简单明了、技术含量低。农户自身的朋友圈人际关系有限，视频浏览量和转发量受限，不能实现有效的推广。这就容易造成正宗的沙田柚产品积压，找不到销路，而外地消费者想买正宗沙田柚，找不到正规渠道。

3 容县沙田柚短视频营销存在的问题

3.1 产品标准化程度低，品牌建设效应弱

容县沙田柚目前的种植模式主要是一家一户种植，分散经营，容易出现果品质量不一的现象。目前，容县沙田柚的喷灌设施还在安装中，没有统一的施肥标准，浇水施肥的量全凭农户自身经验，容易造成施肥不合理，影响果品质量。在产品的包装上，政府也没有统一的标准，由公司或农户自行设计，元素主要包括“容县沙田柚”字样和柚子的图片，然后在网上定制包装袋。或者有些农户不使用包装袋，直接使用透明塑料袋，这样不利于产品的品牌建设，影响产品的推广。

3.2 拍摄技术不成熟，拍摄内容同质化严重

由于短视频的入行门槛低，许多农户拿起手机在田间地头就可以录制、发布视频，不讲究运镜和剪辑技巧，没有美感，造成短视频水准不高，无法吸引观众。此外，短视频同质化现象严重，只要有一种视频火了起来，就会有无数的模仿视频出现。同样的内容，同样的背景音乐，同样的短视频模板，很容易造成观众审美疲劳，甚至对农户产生偏见，把农户归类于无想法、无创意、只会盲目跟风的人。长此以往，会影响整个“三农”短视频的口碑。

3.3 缺乏专业人才，短视频营销不充分

因为短视频的制作门槛和成本比较低，许多非专业人士都可以加入短视频制作行业。没有专业人才的支持、专业技术的支撑，随之而来的问题就是短视频内容水平下降，短视频营销不充分。容县沙田柚短视频营销缺乏专业人才支撑，短视频内容大多是介绍沙田柚表面特征、摘果过程以及展示沙田柚果肉等，画面缺少设计，叙述简单随意。无论是内容、视觉还是听觉上都没有达到专业水平，无法充分利用短视频平台的优势宣传沙田柚品牌。

3.4 产品参差不齐，质量缺乏保障

由于容县沙田柚产品标准化程度低，因此，沙田柚产品质量参差不齐。沙田柚最佳上市时间是国庆、中秋之后，但是由于沙田柚竞品多，如三红蜜柚、红心甜柚及其他不同种类的水果等，竞争压力大。一些果农为了先行抢占市场份额，在国庆节左右就上市产品，但此时上市的未成熟的产品质量不好，进而还会影响品牌的声誉。农户通过在短视频平台发布短视频宣传售卖产品，但短视频平台缺乏核实机制，会存在购买渠道不正规、产品质量差、退货无门等问题[5]。

4 容县沙田柚营销对策

4.1 提高产品标准化建设水平，打造知名品牌

目前，容县已经创建了国家级容县沙田柚生产标准化示范区、国家级出口食品农产品（沙田柚）质量安全示范区、广西无公害沙田柚生产示范基地[6]，沙田柚生产逐渐标准化、规模化。但这只是部分示范区标准化，大多数种植模式还是以一家一户的农户种植为主。全县应该了解、遵循已有的国际或国家标准，或者建立一套符合全县情况的种植生产标准，然后在全县严格推广。同时，依托重点企业、合作社带动农户，通过精准施肥、精准控制农产品生长所需的温度和湿度等，最大化地提高农产品的产量和质量。此外，在产品的包装宣传上，要注重品牌商标的运用与推广。对于商标的使用应严格规范，拒绝农户滥用品牌商标，全力保护商标的可信度和唯一性。

4.2 提高农户素质，优化内容质量与创意

提高农户素质，调动农户参与短视频制作的积极性，能有效扩大短视频营销的影响力。政府应该加强对农户的培训，从技术水平和创意角度出发，培养新时代短视频电商带头人；加强与其他发达省市的技术交流与实习，取长补短；鼓励农户在短视频拍摄中融入当地的人文知识，创造出具有区域特色的、高质量的、能够引起用户情感共鸣并获得用户喜爱和关注的沙田柚相关短视频[7]。这将极大地提升短视频的播放量和用户黏连度，从而打造具有区域特色的农产品品牌。

4.3 培养专业团队，扩大营销影响力

政府应该充分利用短视频平台的优势，做大做强容县沙田柚品牌。这就需要政府专门打造商业化的专业技术团队，包括专业的短视频拍摄制作团队和直播团队。首先，政府可以直接引进专业技术团队，也可以对本地人才进行拍摄制作技术、直播带货技巧等培训，形成容县专业技术团队。然后，由技术团队制作出高质量的符合大众喜好的短视频，投放到各个短视频平台进行预热。再然后，官方短视频账号或者有一定社会影响力的人士对视频进行转发评论，提高影响力，吸引更多用户的眼球。必要时，由专业直播团队+KOL(Key Opinion Leader，即关键意见领袖）模式进行直播讲解，加深用户对容县沙田柚产品的认识度和信任度，最终扩大农产品的影响力。

4.4 保障农产品的质量，丰富品种多样性

农产品自身质量过硬才是农产品短视频营销持续发展的保障[8]。政府应该严格把关，明文规定不能提前售卖还未成熟的沙田柚。对于违法行为，给予罚款处理，切实保障沙田柚到达消费者手中时品质是最好的，维护容县沙田柚品牌的声誉。同时，因为短视频平台对内容的监管力度较轻，内容的发布具有一定的随意性，无法保证视频内容的真实性[5]。因此，政府要维护好容县沙田柚这一商标，做好品牌的防伪标志，防止短视频平台上出现非容县地区的农户却打着正宗容县沙田柚的旗号进行宣传，影响消费者的判断。此外，由于容县现在大面积种植的柚类品种是沙田柚，蜜柚和桂柚一号品种较少，造成全县沙田柚上市集中，销售压力大。为此，应该丰富产品品种的多样性，多推广种植其他柚类品种，从而延长沙田柚市场供应期。

作者：黄丽萍 黄智刚 广西大学农学院

作者简介：黄丽萍（1995—），女，广西博白人，硕士研究生，研究方向为农村发展。

黄智刚（1971—），男，广西德保人，博士，副教授，研究方向为土地规划。;

基金：基层科普行动计划项目“广西科技小院建设专项”（20200598）;

来源：《南方农机》期刊